Vous avez peut-être remarqué des sorcières dans votre FYP. Mais aussi des cottages, des jeux de tarot, des grands-mères tricotant à la lueur des bougies, des personnes allumant des feux de joie au solstice, ou encore un homme en casquette plate dévalant une colline du Gloucestershire à la poursuite d’une meule de fromage.

Le folklore connaît un regain d’intérêt. Mais qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Qui porte cette dynamique ? Pourquoi le calendrier païen est-il discrètement devenu celui d’un internet plus restreint, plus intimiste ? Et pourquoi cela devrait-il vous intéresser ?

Mais attendez, le folklore a toujours existé, non ?

Oui ! Le folklore est sans doute le plus ancien format de contenu qui soit, mais ce qui se passe aujourd’hui est différent : ce n’est pas la version du folklore à laquelle on pourrait s’attendre.

Sur les douze derniers mois (avril 2025–avril 2026), j’ai suivi 911 000 mentions du folklore en anglais sur TikTok, Instagram, Bluesky et Threads. La première chose qui m’a frappé en analysant les données est que la nouvelle conversation autour du folklore s’organise autour de la roue païenne de l’année — les huit anciens sabbats qui marquent les solstices, les équinoxes et les jours de mi-saison.

Chacun de ces sabbats apparaît dans nos données comme un pic mesurable de mentions. Et la plus grande journée folklorique de l’année ? Ce n’est pas Halloween.

C’est Yule.

Le cycle de l’année génère des pics de contenu

Le 21 décembre 2025 (solstice d’hiver), nous avons recensé près de 40 000 publications autour du folklore, soit le volume quotidien le plus élevé de l’année. Halloween/Samhain (31 octobre) en a généré 19 000. Beltane (1er mai) a atteint 30 000. Même le solstice d’été, Imbolc, Ostara et Lammas ressortent clairement. La Roue de l’Année, version numérique.

Le folklore ne se manifeste plus en ligne comme un sujet limité à Halloween une fois par an. C’est une conversation continue, rythmée par un calendrier que la plupart des marketeurs n’ont jamais envisagé.

Publications sur le folklore sur TikTok pendant la fenêtre de 3 jours de chaque sabbat. Source : Kim Townend.

Yule s’impose comme le nouvel Halloween. Sur TikTok, il génère 1,6 fois plus de publications qu’Halloween. Lors du pic sur une journée (21 décembre vs 31 octobre), Yule a généré plus de deux fois plus de vues et près de quatre fois plus d’engagement. L’imaginaire païen de l’hiver — feux, conifères, lumière des bougies, rituels lents — a supplanté la saison d’Halloween, plus profane et horrifique, comme univers folklorique dominant.

Beltane, la fête du feu à venir, approche elle aussi à grands pas : c’est désormais le deuxième plus grand temps fort folklorique de l’année sur TikTok, devant Halloween.

La sorcellerie et la magie sont des pratiques actives, pas seulement une esthétique. Près de 15 % de toutes les mentions parlent de sorcellerie et, sur TikTok en particulier, ce chiffre atteint 19 %. WitchTok a dépassé sa niche d’origine et influence désormais les codes witchy grand public dans la beauté, le bien-être et le lifestyle.

Le cottagecore évolue d’un univers purement esthétique vers des contenus centrés sur des rituels. L’analyse d’images montre que les utilisateurs s’adonnent à la broderie, au tricot, à la cuisine, à la lecture et aux promenades en forêt. Ce n’est plus seulement une ambiance. C’est une pratique vécue au quotidien.

Tout cela montre que le folklore n’est pas consommé comme un objet de nostalgie. Il est vécu comme une identité. L’audience ne se contente pas de lire sur le solstice ; elle se rend à Stonehenge pour le célébrer. Elle n’achète pas simplement une bougie ; elle jette un sort lors d’Imbolc.

TikTok est l’épicentre de l’engagement autour de Folklore

Par rapport aux autres réseaux sociaux, TikTok sur-indexe sur toutes les thématiques liées au folklore ; c’est la plateforme où les utilisateurs découvrent ce type de contenu et interagissent avec lui. Sur TikTok, on observe un ensemble de sous-communautés autour du folklore, chacune avec ses propres créateurs, hashtags et codes visuels :

Communautés TikTok autour du folklore. Source : Kim Townend.

WitchTok est la plus vaste. La communauté se situe aujourd’hui au croisement de la beauté, du bien-être, des pratiques occultes et de la spiritualité de la génération Z.

POV des Appalaches est le succès surprise de l’année. L’horreur folk régionale américaine « POV : vous vivez dans les Appalaches, ne regardez pas par la fenêtre » génère certains des plus grands moments viraux de la plateforme.

Folk horror, historiquement un univers très britannique/européen, dispose désormais de sa propre jeune communauté native sur TikTok, le hashtag #folkhorror apparaissant souvent aux côtés de #urbanlegend, #ghoststories et #appalachia.

Qu’en est-il de Beltane ?

Celles et ceux d’entre vous qui connaissent la Roue de l’année savent que Beltane approche, le 1er mai. Beltane est une fête de mi-saison et, comme l’a révélé notre social listening, le deuxième événement du calendrier le plus commenté sur TikTok.

Ci-dessous, vous trouverez les données de recoupement TikTok autour de Beltane 2025 : entre le 25 avril et le 5 mai l’an dernier, #beltane a généré 12,4 millions de vues.

Comme le montre le graphique ci-dessous, le festival lui-même constitue l’épicentre des différentes sous-communautés. On y observe des mentions du folklore, du paganisme, des traditions, de la sorcellerie, du tarot, de la manifestation, ainsi que de la « nuit de Walpurgis » germanique (nuit des sorcières), célébrée deux jours plus tôt, toutes associées à #beltane.

Alors, pourquoi cela se produit-il ?

C’est la question qui m’intéresse le plus en tant que stratège. La théorie largement répandue selon laquelle le folklore gagne du terrain parce que les individus sont désillusionnés par le capitalisme ne s’est révélée que partiellement vraie. Les discours explicitement anticapitalistes ou critiques de la culture du hustle n’apparaissent que dans une part infime des publications : 0,2 %.

Ce qui domine plutôt, c’est le réenchantement : 15 % des publications TikTok liées au folklore utilisent un vocabulaire associé à la magie, au sens, à l’intuition, à la manifestation et à la synchronicité. Le folklore apporte une couche de sens qui aide à mieux comprendre la vie moderne, et non à s’y substituer.

Vient ensuite le sentiment d’appartenance (7 %, avec des mentions de communauté, de sororité, de coven et de villages), et notre troisième thème est la régulation du système nerveux (6 % de l’ensemble des publications mentionnent l’anxiété, le burn-out et la guérison).

Nous avons également constaté que le rejet de la hustle culture est bien présent dans les données ; il s’exprime simplement dans un langage TikTok à connotation spirituelle :

« Pour les sorcières qui ont des troubles des fonctions exécutives. Autrement dit : moi ! Le burn-out n’est PAS un échec moral. Ralentir est sacré à cette période de l’année. Tu n’as pas à être productive pour avoir de la valeur. »

En bref : le folklore gagne du terrain sur TikTok, car il répond à un besoin de réenchantement, d’appartenance et de régulation — autant d’éléments dont 2026 aura plus que jamais besoin.

Que pourrait signifier tout cela pour les marques ?

Le folklore gagne en pertinence et offre aux marques qui s’adressent aux bonnes audiences un levier pour engager leurs publics tout au long de l’année.

Plutôt que de se limiter aux codes marketing classiques d’Halloween, les marques peuvent s’appuyer sur les thèmes et récits du folklore pour toucher une audience plus large.

Cette approche permet d’établir des interactions plus pertinentes avec les clients, en rendant leurs expériences plus proches et plus personnalisées. C’est l’occasion d’explorer de nouveaux territoires et de créer des contenus uniques tout au long de l’année.

Cet article invité a été rédigé par Kim Townend, stratège social media primée et consultante en social listening, forte de 20 ans d’expérience dédiée aux médias sociaux. Elle a accompagné des marques, des médias et des gouvernements dans le monde entier, et est experte dans la transformation des données en insights, puis des insights en stratégie. Retrouvez-la sur son site web : https://kimtownend.com/ ou sur sa page LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/kimtownend/