Olet ehkä huomannut FYP-syötteessäsi noitia. Ja mökkejä, tarot-pakkoja ja isoäitejä neulomassa kynttilänvalossa – tai ihmisiä sytyttämässä kokkoja päivänseisauksen aikaan, tai lippalakkipäisen miehen jahtaamassa juustokiekkoa alas mäkeä Gloucestershiressä.

Kansanperinne on nyt pinnalla. Mutta mitä se oikeastaan tarkoittaa? Kuka ilmiötä vie eteenpäin? Miksi pakanallisesta kalenterista on kaikessa hiljaisuudessa tullut pienemmän ja kotoisamman internetin kalenteri? Ja miksi tämän pitäisi kiinnostaa sinua?

Hetkinen, eikö kansanperinne ole aina ollut olemassa?

Kyllä. Kansanperinne on vanhin sisältöformaatti, mutta juuri nyt tapahtuu jotain erilaista – eikä kyse ole sellaisesta kansanperinteestä, jota ehkä odottaisit.

Viime vuoden aikana (huhtikuu 2025–huhtikuu 2026) seurasin TikTokissa, Instagramissa, Blueskyssa ja Threadsissa 911 000:ta englanninkielistä kansanperinteeseen liittyvää mainintaa. Ensimmäinen havaintoni dataa analysoidessa oli, että uusi kansanperinnekeskustelu jäsentyy pakanallisen vuodenpyörän ympärille – kahdeksan muinaisen sapatin, jotka merkitsevät päivänseisauksia, päiväntasauksia ja niiden välisiä juhlapäiviä.

Jokainen näistä sabbateista näkyy datassamme mitattavana mainintapiikkinä. Entä vuoden suurin kansanperinnepäivä? Se ei ole Halloween.

Nyt on joulu.

Vuodenkierto synnyttää sisältöpiikkejä

21. joulukuuta 2025 (talvipäivänseisauksena) kirjasimme lähes 40 000 kansanperinneaiheista julkaisua – vuoden suurimman päiväkohtaisen määrän. Halloween/Samhain (31. lokakuuta) tuotti 19 000 julkaisua. Beltane (1. toukokuuta) ylsi 30 000 julkaisuun. Myös kesäpäivänseisaus, Imbolc, Ostara ja Lammas erottuvat datassa selvästi. Vuodenpyörä digitalisoituna.

Kansanperinne ei enää näy verkossa vain kerran vuodessa Halloweenin aikaan. Se on ympärivuotinen keskustelu, joka seuraa kalenteria, jota useimmat markkinoijat eivät ole koskaan huomioineet.

Folklore-aiheiset TikTok-julkaisut kunkin sabbat-juhlan kolmen päivän tarkasteluikkunassa. Lähde: Kim Townend.

Yule on uusi Halloween. Se tuottaa TikTokissa 1,6 kertaa enemmän julkaisuja kuin Halloween. Yksittäisen huippupäivän vertailussa (21.12. vs. 31.10.) Yule keräsi yli kaksinkertaisesti näyttökertoja ja lähes nelinkertaisesti sitoutumista. Pakanallinen talvi tulineen, havuineen, kynttilänvaloineen ja hitaine rituaaleineen on ohittanut maallistuneen kauhukauden hallitsevana kansanperinteestä ammentavana tunnelmana.

Tuleva tulijuhla Beltane lähestyy sekin: se on nyt TikTok-vuoden toiseksi suurin kansanperinneilmiö, Halloweenin edellä.

Noituus ja magia ovat aktiivista harjoittamista, eivät pelkkää estetiikkaa. Lähes 15 % kaikista maininnoista käsittelee noituutta, ja TikTokissa osuus nousee 19 %:iin. WitchTok on kasvanut alkuperäisen niche-yhteisönsä ulkopuolelle ja ohjaa nyt valtavirtaista, noituudesta ammentavaa estetiikkaa kauneuden, hyvinvoinnin ja lifestyle-sisältöjen parissa.

Cottagecore on kypsymässä pelkästä estetiikasta arkisiin rituaaleihin pohjautuvaksi sisällöksi. Kuva-analyysi osoittaa, että ihmiset tekevät käsitöitä, neulovat, kokkaavat, lukevat ja kävelevät metsässä. Kyse ei ole enää vain tunnelmasta. Se on elettyä arkea.

Tämä kaikki kertoo, ettei kansanperinnettä kuluteta nostalgiana. Sitä eletään identiteettinä. Yleisö ei vain lue päivänseisauksesta; he menevät Stonehengeen juhlistamaan sitä. He eivät pelkästään osta kynttilää; he tekevät loitsun Imbolcina.

TikTok on Folklore-sitoutumisen keskipiste

Muihin sosiaalisen median kanaviin verrattuna TikTok korostuu kaikissa kansanperinteeseen liittyvissä teemoissa; se on kanava, jossa ihmiset löytävät tämän tyyppistä sisältöä ja sitoutuvat siihen. TikTokissa näkyy joukko folkloreen kytkeytyviä alayhteisöjä, joilla jokaisella on omat sisällöntuottajansa, hashtaginsa ja visuaaliset koodistonsa:

TikTokin folklore-yhteisöt. Lähde: Kim Townend.

WitchTok on suurin. Yhteisö sijoittuu nykyisin kauneuden, hyvinvoinnin, okkulttisten käytäntöjen ja Z-sukupolven henkisyyden risteyskohtaan.

Appalachian POV on vuoden yllättävä hitti. Alueellinen amerikkalainen folk horror ”POV: asut Appalakkien alueella, älä katso ikkunasta ulos” synnyttää alustan suurimpia viraalihetkiä.

Folk horror eli kansanperinteeseen nojaava kauhu on perinteisesti ollut selvästi brittiläinen/eurooppalainen teema, mutta sille on nyt syntynyt oma nuorempi TikTok-yhteisönsä. Tunniste #folkhorror näkyy usein yhdessä tunnisteiden #urbanlegend, #ghoststories ja #appalachia kanssa.

Entä Beltane?

Te, joille vuodenpyörä on tuttu, tiedätte, että Beltane lähestyy 1. toukokuuta. Beltane on vuoden neljännesten väliin sijoittuva juhlapäivä ja, kuten social listening -analyysimme osoitti, TikTokissa toiseksi eniten puhuttu kalenteritapahtuma.

Alla näet TikTokin päällekkäisyysdatan Beltane 2025 -teeman ympäriltä ajalta 25. huhtikuuta–5. toukokuuta viime vuonna; #beltane keräsi 12,4 miljoonaa näyttökertaa.

Kuten alla olevasta kaaviosta näkyy, festivaali itsessään on eri alayhteisöjen keskiössä. Folkloreen, pakanuuteen, perinteisiin, noituuteen, tarotiin, manifestointiin sekä kaksi päivää aiemmin vietettävään germaaniseen “Valpurinyöhön” (noitien yö) liittyvät maininnat esiintyvät kaikki #beltane-hashtagin rinnalla.

Miksi näin siis tapahtuu?

Tämä on kysymys, joka kiinnostaa minua strategina eniten. Yleinen teoria siitä, että kansanperinteen suosio kasvaa, koska ihmiset ovat pettyneet kapitalismiin, osoittautui vain osittain oikeaksi. Suoraa antikapitalistista tai hustle-kulttuuria kritisoivaa kielenkäyttöä esiintyy vain mitättömässä 0,2 prosentissa julkaisuista.

Sen sijaan hallitsevaksi nousee uudelleenlumoutuminen: 15 % TikTokin kansanperinneaiheisista julkaisuista käyttää kieltä, joka liittyy magiaan, merkityksellisyyteen, intuitioon, manifestointiin ja synkronisiteettiin. Kansanperinne tarjoaa modernin elämän jäsentämiseen merkityksen kerroksen – ei vaihtoehtoa sille.

Seuraavaksi nousi yhteenkuuluvuus (7 %, keskustelu yhteisöstä, sisaruudesta, noitapiireistä ja kylistä), ja kolmas teemamme on hermoston säätely (6 % kaikista julkaisuista mainitsee ahdistuksen, uupumuksen ja eheytymisen).

Havaitsimme myös, että hustle-kulttuurin vastainen asenne on datassa mukana – se vain ilmenee henkisyyden koodistolla sävyttyneessä TikTok-kielessä:

“Noidille, joilla on toiminnanohjauksen haasteita. Eli: minulle! Uupumus EI ole moraalinen epäonnistuminen. Hiljentyminen on tähän aikaan vuodesta pyhää. Sinun ei tarvitse olla tuottava ollaksesi arvokas.”

Lyhyesti: kansanperinne nousee TikTokissa, koska se tarjoaa lumon palauttamista, yhteenkuuluvuutta ja itsesäätelyä – ja vuonna 2026 niitä kaikkia tarvitaan runsain mitoin.

Mitä tämä kaikki voi tarkoittaa brändeille?

Kansanperinne on yhä ajankohtaisempaa ja tarjoaa oikeat kohderyhmät tavoittaville brändeille keinon sitouttaa ihmisiä ympäri vuoden.

Sen sijaan, että brändit keskittyisivät vain tyypilliseen Halloween-henkiseen markkinointiin, ne voivat hyödyntää kansanperinteen teemoja ja tarinoita puhutellakseen laajempaa yleisöä.

Tämä lähestymistapa tekee asiakasvuorovaikutuksesta merkityksellisempää ja kokemuksista samaistuttavampia sekä henkilökohtaisempia. Se tarjoaa mahdollisuuden kokeilla uutta ja luoda erottuvaa sisältöä ympäri vuoden.

Tämä on vierasartikkeli, jonka on laatinut Kim Townend, palkittu sosiaalisen median strategi ja social listening -konsultti, jolla on 20 vuoden kokemus nimenomaan sosiaalisen median parista. Hän on työskennellyt brändien, mediayhtiöiden ja julkishallinnon toimijoiden kanssa eri puolilla maailmaa ja on erikoistunut muuttamaan datan insightiksi ja insightit strategiaksi. Löydät hänet hänen verkkosivuiltaan: https://kimtownend.com/ tai LinkedIn-sivultaan: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/