FYP에서 마녀들을 본 적이 있을지도 모릅니다. 오두막, 타로 카드, 촛불 아래에서 뜨개질하는 할머니들, 하지나 동지에 모닥불을 피우는 사람들, 또는 글로스터셔의 언덕 아래로 굴러가는 치즈 덩어리를 쫓는 헌팅캡을 쓴 남자까지 말입니다.

포크로어가 다시 주목받고 있습니다. 하지만 이것이 실제로 무엇을 의미할까요? 누가 이 흐름을 이끌고 있을까요? 왜 페이건 캘린더는 어느새 더 작고 친밀한 인터넷 커뮤니티의 캘린더가 되었을까요? 그리고 우리는 왜 이 현상에 주목해야 할까요?

그런데, 민속 문화는 예전부터 늘 존재해 온 것 아닌가요?

맞습니다! 설화는 가장 오래된 콘텐츠 형식이지만, 지금 나타나는 현상은 다릅니다. 우리가 흔히 예상하는 설화의 형태가 아닙니다.

지난 1년간(2025년 4월~2026년 4월) TikTok, Instagram, Bluesky, Threads에서 영어권 포크로어 언급 91만 1천 건을 추적 분석했습니다. 데이터를 분석하며 가장 먼저 확인한 점은, 새로운 포크로어 대화가 하지·동지, 춘분·추분, 그리고 크로스쿼터 데이를 기념하는 고대의 여덟 사바트, 즉 페이건 ‘올해의 수레바퀴’를 중심으로 구성되어 있다는 것입니다.

이 모든 사바트는 예외 없이 자사 데이터에서 언급량이 측정 가능한 수준으로 급증한 시점으로 나타납니다. 그렇다면 1년 중 가장 큰 민속문화 관련 기념일은 무엇일까요? 핼러윈이 아닙니다.

율(Yule)입니다.

연중 시즌 사이클이 콘텐츠 급증 구간을 만듭니다

2025년 12월 21일(동지)에는 민속 전승을 주제로 한 게시물이 약 4만 건 기록되며, 연중 일일 기준 최고치를 보였습니다. 핼러윈/사윈(10월 31일)은 1만 9천 건, 벨테인(5월 1일)은 3만 건을 기록했습니다. 하지, 임볼크, 오스타라, 라마스 역시 뚜렷하게 나타났습니다. 한 해의 절기 사이클이 디지털 데이터로 구현된 모습입니다.

민속·전설은 이제 온라인에서 1년에 한 번 핼러윈 시즌에만 소비되는 소재가 아닙니다. 대부분의 마케터가 주목하지 않았던 캘린더를 기반으로, 연중 이어지는 대화가 되고 있습니다.

각 사바트별 3일 기간 동안의 TikTok 민속 관련 게시물. 출처: Kim Townend.

율(Yule)은 이제 새로운 핼러윈입니다. TikTok에서 핼러윈보다 1.6배 더 많은 게시물을 만들어내고 있습니다. 단일 일자 기준 피크(12월 21일 vs 10월 31일)에서는 율 관련 콘텐츠가 조회수는 두 배 이상, 참여도는 거의 네 배에 달했습니다. 이교 전통의 겨울, 불, 상록수, 촛불, 느리게 이어지는 의식으로 대표되는 율의 분위기가 세속적인 공포 시즌을 넘어, 민속적 무드를 주도하는 흐름으로 자리 잡았습니다.

다가오는 불의 축제 벨테인도 빠르게 다가오고 있습니다. 이제 핼러윈을 제치고 TikTok 연간 두 번째로 큰 민속문화 이벤트로 자리 잡았습니다.

위치크래프트와 매직은 단순한 미학이 아니라 실제로 실천되는 활동입니다. 전체 언급의 약 15%가 위치크래프트를 다루며, TikTok에서는 이 비중이 19%까지 상승합니다. WitchTok은 초기의 니치 커뮤니티를 넘어 이제 뷰티, 웰니스, 라이프스타일 전반에서 주류 위치 감성을 이끌고 있습니다.

코티지코어는 단순한 감성을 넘어 일상 리추얼 기반 콘텐츠로 성숙하고 있습니다. 이미지 분석에 따르면 사람들은 바느질, 뜨개질, 요리, 독서, 숲속 산책을 실제로 하고 있습니다. 이제 단순한 분위기가 아닙니다. 생활 속에서 실천되는 라이프스타일입니다.

이 모든 신호는 포클로어가 향수로 소비되는 것이 아니라, 하나의 정체성으로 살아내는 대상이 되고 있음을 보여줍니다. 사람들은 하지에 대해 그저 읽는 데 그치지 않고, 이를 기념하기 위해 스톤헨지로 향합니다. 단순히 양초를 구매하는 것이 아니라, 임볼크에 맞춰 주문을 외우고 있습니다.

TikTok은 Folklore 인게이지먼트의 중심지입니다

다른 소셜 채널과 비교했을 때, TikTok은 모든 민속적 테마에서 평균 대비 높은 관심과 반응을 보입니다. 사람들이 이러한 유형의 콘텐츠를 발견하고 적극적으로 참여하는 채널입니다. TikTok에서 확인되는 것은 각기 고유한 크리에이터, 해시태그, 비주얼 코드를 가진 민속 콘텐츠 하위 커뮤니티들의 군집입니다:

TikTok 민속 문화 커뮤니티. 출처: Kim Townend.

WitchTok이 가장 큰 규모입니다. 이 커뮤니티는 이제 뷰티, 웰니스, 오컬트 문화, Z세대 스피리추얼리티가 교차하는 지점에 자리하고 있습니다.

애팔래치아 POV는 올해의 뜻밖의 히트작입니다. 미국 애팔래치아 지역의 포크 호러 콘텐츠 “POV: 당신은 애팔래치아에 살고 있습니다. 창밖을 보지 마세요”가 플랫폼에서 가장 큰 바이럴 반응을 연이어 만들어내고 있습니다.

포크 호러는 전통적으로 영국·유럽 색채가 뚜렷한 장르였지만, 이제 TikTok에서는 젊은 이용자층을 중심으로 자생적인 커뮤니티를 형성하고 있으며, #folkhorror 태그는 #urbanlegend, #ghoststories, #appalachia와 함께 자주 등장합니다.

벨테인은 어떤가요?

연중 절기(Wheel of the Year)에 익숙하신 분들이라면 5월 1일 벨테인이 다가온다는 것을 아실 것입니다. 벨테인은 절기와 절기 사이의 중간 지점에 해당하는 크로스쿼터 데이이며, 소셜 리스닝을 통해 확인했듯이 TikTok에서 두 번째로 많이 언급되는 캘린더 이벤트입니다.

아래에서는 지난해 4월 25일부터 5월 5일까지의 2025년 벨테인 관련 TikTok 오버랩 데이터를 확인할 수 있으며, 이 기간 #beltane은 1,240만 조회수를 기록했습니다.

아래 차트에서 볼 수 있듯이, 이 축제 자체가 다양한 세부 커뮤니티의 중심축 역할을 합니다. 민속, 이교, 전통, 주술, 타로, 매니페스테이션, 그리고 이보다 이틀 앞서 기념되는 게르만권의 “발푸르기스의 밤”(마녀의 밤)에 대한 언급이 모두 #beltane과 함께 나타납니다.

그렇다면 왜 이런 현상이 발생하는 것일까요?

전략가로서 제가 가장 관심을 갖는 질문입니다. 사람들이 자본주의에 환멸을 느끼기 때문에 포크로어가 부상하고 있다는 널리 퍼진 가설은 부분적으로만 사실로 확인됐습니다. 명시적인 반자본주의 또는 허슬 문화 비판 표현은 전체 게시물의 극히 일부인 0.2%에서만 나타납니다.

반면 더 두드러지는 흐름은 재마법화입니다. TikTok의 포크로어 관련 게시물 중 15%가 마법, 의미, 직관, 끌어당김, 동시성에 관한 표현을 사용합니다. 포크로어는 현대 생활의 대안이 아니라, 현대 생활을 이해하도록 돕는 의미의 층위를 제공합니다.

그다음으로는 소속감(7%: 커뮤니티, 자매애, 코번 및 마을 관련 언급)이 뒤를 이었고, 세 번째 테마는 신경계 조절입니다(전체 게시물의 6%가 불안, 번아웃, 치유를 언급).

또한 데이터상에서도 허슬 문화에 대한 반감은 분명히 존재하지만, 영성 코드가 담긴 TikTok식 언어로 표현되고 있다는 점을 확인했습니다:

“실행 기능에 어려움을 겪는 마녀들을 위해. 즉, 나를 위해! 번아웃은 도덕적 실패가 아닙니다. 이 시기에는 고요히 멈춰 있는 것도 신성합니다. 가치 있는 사람이 되기 위해 생산성을 증명할 필요는 없습니다.”

핵심 요약: 포크로어가 TikTok에서 부상하는 이유는 일상에 다시 매혹을 부여하고, 소속감과 정서적 안정감을 제공하기 때문이며, 2026년에는 이 모든 요소에 대한 수요가 그 어느 때보다 커질 것입니다.

이 모든 것이 브랜드에 어떤 의미를 가질 수 있을까요?

민속·전승 콘텐츠의 영향력이 점점 커지고 있으며, 적합한 타깃 오디언스를 보유한 브랜드가 연중 소비자와 소통할 수 있는 기회를 제공합니다.

일반적인 핼러윈식 마케팅에만 집중하기보다, 브랜드는 민속 설화의 주제와 스토리를 활용해 더 폭넓은 오디언스와 연결될 수 있습니다.

이러한 접근 방식은 고객과의 상호작용을 더욱 의미 있게 만들고, 고객 경험을 더 공감되고 개인화된 방식으로 전달합니다. 또한 연중 새로운 시도를 탐색하고 차별화된 콘텐츠를 만들어낼 수 있는 기회입니다.

본 기고문은 소셜 미디어 분야에서 20년의 전문 경험을 보유한 수상 경력의 소셜 전략가이자 소셜 리스닝 컨설턴트인 Kim Townend가 정리·작성했습니다. 그녀는 전 세계의 브랜드, 방송사, 정부 기관과 협업해 왔으며, 데이터를 인사이트로, 인사이트를 전략으로 전환하는 전문가입니다. 웹사이트에서 자세히 확인하실 수 있습니다: https://kimtownend.com/ 또는 LinkedIn 페이지: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/