شاید آپ نے اپنے FYP میں جادوگرنیاں دیکھی ہوں۔ اور کاٹیجز، ٹیرو کارڈز، موم بتی کی روشنی میں بُنائی کرتی دادیاں، یا انقلابِ شمسی کے موقع پر الاؤ جلاتے لوگ، یا گلوسٹرشائر میں فلیٹ کیپ پہنے ایک آدمی کو پہاڑی سے لڑھکتے پنیر کے پہیے کے پیچھے بھاگتے ہوئے۔

لوک روایات کا دور چل رہا ہے۔ لیکن اس کا اصل مطلب کیا ہے؟ اسے آگے کون بڑھا رہا ہے؟ قدیم مشرکانہ تقویم خاموشی سے ایک چھوٹے، زیادہ اپنائیت بھرے انٹرنیٹ کی تقویم کیسے بن گئی؟ اور آپ کو اس کی پروا کیوں کرنی چاہیے؟

رکیں، کیا لوک داستانیں ہمیشہ سے موجود نہیں رہیں؟

جی ہاں! لوک ادب اب تک کا سب سے قدیم کانٹینٹ فارمیٹ ہے، مگر اس وقت جو ہو رہا ہے وہ مختلف ہے؛ یہ لوک ادب کی وہ شکل نہیں جس کی آپ توقع کر سکتے ہیں۔

گزشتہ ایک سال (اپریل 2025–اپریل 2026) کے دوران، میں نے TikTok، Instagram، Bluesky اور Threads پر انگریزی زبان میں لوک روایات کے 911k تذکروں کا جائزہ لیا۔ ڈیٹا کا تجزیہ کرتے ہوئے سب سے پہلی بات جو میرے سامنے آئی وہ یہ تھی کہ لوک روایات پر نئی گفتگو سال کے پیگن پہیے کے گرد منظم ہے — وہ آٹھ قدیم سبّت جو انقلابِ شمسی، اعتدالین اور کراس کوارٹر دنوں کی نشاندہی کرتے ہیں۔

ان سَبّات میں سے ہر ایک ہمارے ڈیٹا میں تذکروں کے قابلِ پیمائش اضافے کے طور پر ظاہر ہوتا ہے۔ اور سال کا سب سے بڑا لوک روایات والا دن؟ وہ ہالووین نہیں ہے۔

یول کا تہوار ہے۔

سال کا پہیہ مواد میں عروج پیدا کرتا ہے

21 دسمبر 2025 (ونٹر سولسٹِس) کو، ہم نے لوک داستانوں پر مبنی تقریباً 40 ہزار پوسٹس ریکارڈ کیں، جو سال کے کسی بھی دن کی سب سے زیادہ تعداد تھی۔ ہالووین/سَوِن (31 اکتوبر) نے 19 ہزار پوسٹس پیدا کیں۔ بیلٹین (1 مئی) پر 30 ہزار پوسٹس سامنے آئیں۔ حتیٰ کہ سمر سولسٹِس، اِمبولک، اوستارا اور لامس بھی واضح طور پر نمایاں ہیں۔ سال کا پہیہ، ڈیجیٹل روپ میں۔

لوک کہانیاں اب آن لائن صرف سال میں ایک بار ہالووین والی چیز کے طور پر سامنے نہیں آتیں۔ یہ سال بھر جاری رہنے والی گفتگو ہے جو ایک ایسا کیلنڈر استعمال کرتی ہے جس پر زیادہ تر مارکیٹرز نے کبھی غور ہی نہیں کیا۔

ہر سبت کے 3 روزہ دورانیے کے دوران TikTok پر لوک داستانی پوسٹس۔ ماخذ: Kim Townend۔

یول نیا ہالووین ہے۔ یہ ٹک ٹاک پر ہالووین کے مقابلے میں 1.6 گنا زیادہ پوسٹس پیدا کرتا ہے۔ ایک ہی دن کی بلند ترین سطح پر (21 دسمبر بمقابلہ 31 اکتوبر)، یول نے ویوز میں دو گنا سے بھی زیادہ اور انگیجمنٹ میں تقریباً چار گنا اضافہ حاصل کیا۔ بت پرستانہ سردیاں، آگ، سدا بہار درخت، موم بتیوں کی روشنی، دھیمی رسومات—یہ سب سیکولر ڈراؤنے سیزن کو پیچھے چھوڑ کر غالب لوک داستانی مزاج بن چکے ہیں۔

آنے والا آتشیں تہوار بیلٹین بھی قریب آ رہا ہے: یہ اب ٹک ٹاک سال کا لوک داستانی دوسرا سب سے بڑا لمحہ ہے، ہالووین سے بھی آگے۔

جادو ٹونا اور جادوگری صرف ایک جمالیاتی انداز نہیں بلکہ ایک فعال عمل ہے۔ تمام تذکروں میں سے تقریباً 15% جادو ٹونے کے بارے میں بات کرتے ہیں، اور خاص طور پر TikTok پر یہ شرح بڑھ کر 19% ہو جاتی ہے۔ WitchTok اپنے ابتدائی محدود دائرے سے آگے نکل چکا ہے اور اب بیوٹی، ویلنیس اور لائف اسٹائل میں جادوئی جمالیات کو مرکزی دھارے میں آگے بڑھا رہا ہے۔

کاٹیج کور محض ایک احساس سے آگے بڑھ کر رسومات پر مبنی مواد کی شکل اختیار کر رہا ہے۔ تصویری تجزیہ دکھاتا ہے کہ لوگ کڑھائی، بُنائی، کھانا پکانے، مطالعہ کرنے اور جنگل میں چہل قدمی کرنے میں مصروف ہیں۔ اب یہ صرف ایک وائب نہیں رہا۔ یہ ایک جیا جانے والا عمل ہے۔

یہ سب ہمیں بتاتا ہے کہ لوک روایت کو نوستالجیا کے طور پر استعمال نہیں کیا جا رہا۔ اسے ایک شناخت کے طور پر جیا جا رہا ہے۔ سامعین صرف سولسٹِس کے بارے میں نہیں پڑھ رہے؛ وہ اسے منانے کے لیے اسٹون ہینج جا رہے ہیں۔ وہ صرف موم بتی نہیں خرید رہے؛ وہ امبولک پر منتر کر رہے ہیں۔

ٹک ٹاک فولکلور کے ساتھ تعامل کا اصل مرکز ہے

دیگر سوشل چینلز کے مقابلے میں، TikTok ہر لوک روایتی تھیم پر غیر معمولی طور پر نمایاں ہے؛ یہی وہ جگہ ہے جہاں لوگ اس قسم کے مواد کو دریافت کرتے اور اس سے جڑتے ہیں۔ TikTok پر ہمیں لوک داستانوں کی ذیلی کمیونٹیز کا ایک جھرمٹ نظر آتا ہے، جن میں سے ہر ایک کے اپنے کریئیٹرز، ہیش ٹیگز اور بصری کوڈز ہیں:

ٹک ٹاک کی لوک داستانوں کی کمیونٹیز۔ ماخذ: Kim Townend۔

وِچ ٹاک سب سے بڑی کمیونٹی ہے۔ یہ کمیونٹی اب خوبصورتی، فلاح و بہبود، باطنی عملیات اور جنریشن زی کی روحانیت کے سنگم پر موجود ہے۔

اپلاچین پی او وی سال کی غیر متوقع ہٹ ہے۔ علاقائی امریکی لوک ہارر "پی او وی: آپ اپلاچیا میں رہتے ہیں، کھڑکی سے باہر مت دیکھیں" اس پلیٹ فارم کے سب سے بڑے وائرل لمحات میں سے کچھ تخلیق کر رہا ہے۔

لوک ہارر، جو روایتی طور پر ایک نمایاں برطانوی/یورپی تھیم رہا ہے، اب اس کی اپنی مقامی نوجوان ٹک ٹاک کمیونٹی بھی ہے، جہاں #folkhorror ٹیگ اکثر #urbanlegend، #ghoststories اور #appalachia کے ساتھ نظر آتا ہے۔

بیلٹین کے بارے میں کیا خیال ہے؟

آپ میں سے جو لوگ سال کے چکر سے واقف ہیں، وہ جانتے ہوں گے کہ بیلٹین 1 مئی کو آ رہا ہے۔ بیلٹین ایک کراس کوارٹر دن ہے، اور جیسا کہ ہم نے اپنی لسٹننگ سے جانا، ٹک ٹاک پر کیلنڈر کا دوسرا سب سے زیادہ زیرِ بحث ایونٹ ہے۔

ذیل میں، آپ گزشتہ سال 25 اپریل سے 5 مئی کے درمیان بیلٹین 2025 کے حوالے سے TikTok اوورلیپ ڈیٹا دیکھیں گے، #beltane نے 12.4 ملین ویوز حاصل کیے۔

جیسا کہ آپ نیچے دیے گئے چارٹ سے دیکھ سکتے ہیں، یہ تہوار خود مختلف ذیلی کمیونٹیز کا مرکز ہے۔ ہمیں لوک داستانوں، پیگن روایات، روایت، جادوگری، ٹیرو، مینی فیسٹیشن، اور جرمنک “والپرگس نائٹ” (چڑیلوں کی رات)، جو دو دن پہلے منائی جاتی ہے، کے تذکرے نظر آتے ہیں، اور یہ سب #beltane کے ساتھ دکھائی دیتے ہیں۔

تو یہ کیوں ہو رہا ہے؟

بطور حکمتِ عملی ساز، یہی وہ سوال ہے جو مجھے سب سے زیادہ دلچسپ لگتا ہے۔ یہ عام نظریہ کہ لوک داستانوں میں دلچسپی اس لیے بڑھ رہی ہے کہ لوگ سرمایہ داری سے مایوس ہو چکے ہیں، صرف جزوی طور پر درست ثابت ہوا۔ واضح اینٹی کیپٹلزم / ہسل کریٹیک زبان پوسٹس کے نہایت معمولی 0.2% میں ہی نظر آتی ہے۔

اس کے بجائے جو چیز غالب نظر آتی ہے وہ دوبارہ طلسماتی معنویت ہے: ٹک ٹاک پر لوک روایات سے متعلق 15% پوسٹس جادو، معنویت، وجدان، منشائے اظہار، اور ہم وقتی اتفاقات کے گرد زبان استعمال کرتی ہیں۔ لوک روایت جدید زندگی کو سمجھنے میں مدد کے لیے معنویت کی ایک تہہ فراہم کر رہی ہے، نہ کہ اس کے متبادل کے طور پر۔

اس کے بعد وابستگی آئی (7%، کمیونٹی، سسٹرہُڈ، کوون اور دیہات کے بارے میں)، اور ہمارا تیسرا موضوع اعصابی نظام کی ریگولیشن ہے (تمام پوسٹس میں سے 6% میں بے چینی، برن آؤٹ، اور شفا کا ذکر ہے)۔

ہمیں یہ بھی معلوم ہوا کہ ہَسل کلچر کے خلاف رجحان ڈیٹا میں واقعی موجود ہے، بس یہ روحانی رنگ لیے ہوئے ٹک ٹاک کی زبان میں ظاہر ہوتا ہے:

“ایسی چڑیلوں کے لیے جنہیں ایگزیکٹو ڈس فنکشن کا سامنا ہے۔ یعنی: میں! برن آؤٹ کوئی اخلاقی ناکامی نہیں۔ سال کے اس وقت ٹھہراؤ مقدس ہے۔ قابلِ قدر ہونے کے لیے آپ پر پیداواری صلاحیت واجب نہیں۔”

مختصر خلاصہ: ٹک ٹاک پر فولکلور اس لیے عروج پر ہے کہ یہ دوبارہ سحر انگیزی، وابستگی اور جذباتی توازن فراہم کرتا ہے، اور 2026 میں ان سب کی بھرپور ضرورت ہے۔

یہ سب برانڈز کے لیے کیا معنی رکھ سکتا ہے؟

لوک روایتیں تیزی سے زیادہ اہم ہوتی جا رہی ہیں اور درست سامعین رکھنے والے برانڈز کو سال بھر لوگوں سے رابطہ قائم کرنے کا ایک مؤثر طریقہ فراہم کرتی ہیں۔

صرف روایتی ہالووین طرز کی مارکیٹنگ پر توجہ دینے کے بجائے، برانڈز لوک داستانوں کے موضوعات اور کہانیوں سے فائدہ اٹھا کر زیادہ وسیع سامعین سے جڑ سکتے ہیں۔

یہ طریقہ صارفین کے ساتھ زیادہ بامعنی تعامل کی سہولت دیتا ہے، جس سے ان کے تجربات زیادہ قابلِ ربط اور ذاتی محسوس ہوتے ہیں۔ یہ سال بھر کچھ مختلف دریافت کرنے اور منفرد مواد تخلیق کرنے کا موقع ہے۔

یہ ایک مہمان مضمون ہے جسے کم ٹاؤن اینڈ نے مرتب کیا ہے، جو ایوارڈ یافتہ سوشل اسٹریٹجسٹ اور سوشل لسٹننگ کنسلٹنٹ ہیں، جن کے پاس سوشل میڈیا سے متعلق 20 سال کا تجربہ ہے۔ وہ دنیا بھر میں برانڈز، براڈکاسٹرز اور حکومتوں کے ساتھ کام کر چکی ہیں اور ڈیٹا کو انسائٹس میں، اور انسائٹس کو حکمتِ عملی میں بدلنے کی ماہر ہیں۔ انہیں ان کی ویب سائٹ پر تلاش کریں: https://kimtownend.com/ یا LinkedIn صفحے پر: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/