あなたのFYP（おすすめフィード）に、魔女が現れていることに気づいたかもしれません。コテージやタロットカード、ろうそくの明かりで編み物をするおばあさん、夏至や冬至に焚き火を灯す人々、あるいはグロスターシャーの丘で円形チーズを追いかけて駆け下りるハンチング帽の男性も。

フォークロア（民間伝承）が今、注目を集めています。では、それは実際に何を意味するのでしょうか。誰がこの動きを牽引しているのでしょうか。なぜペイガンの暦が、いつの間にか、より小さく居心地のよいインターネットの暦になっているのでしょうか。そして、なぜそれに注目すべきなのでしょうか。

そもそも、民間伝承は昔から存在していたのではありませんか？

はい。フォークロアは最も古いコンテンツ形式ですが、いま起きていることは、一般的に想像されるフォークロアとは異なります。

過去1年間2025年4月〜2026年4月）にわたり、TikTok、Instagram、Bluesky、Threads上で英語によるフォークロア関連の言及91.1万件を追跡しました。データを分析して最初に見えてきたのは、新たなフォークロアをめぐる会話が、ペイガンの一年の輪」——至点、分点、クロスクォーターデーを示す8つの古代サバト——を軸に構成されているということです。

これらのサバトはすべて、当社データ上で言及数の明確な急増として確認されています。では、年間で最も大きな盛り上がりを見せるフォークロア関連の日は何でしょうか。ハロウィンではありません。

ユールの季節です。

年間サイクルがコンテンツの急増を生み出す

2025年12月21日（冬至）には、民間伝承をテーマにした投稿が約4万件記録され、年間で最も多い日となりました。ハロウィン／サウィン10月31日）は1.9万件、ベルテイン5月1日）は3万件を生み出しました。夏至、インボルク、オスタラ、ラマスも明確に確認できます。一年の巡りが、デジタル上に可視化されています。

フォークロアはもはや、オンライン上で年に一度のハロウィン限定の話題として現れるものではありません。多くのマーケターがこれまで意識してこなかったカレンダーに沿って、一年を通じて展開される会話になっています。

各サバトの3日間におけるTikTok上のフォークロア関連投稿。出典：Kim Townend。

ユール（冬至祭）は、いまや新たなハロウィンです。TikTokでは、ハロウィンの1.6倍の投稿数を生み出しています。単日のピーク12月21日と10月31日の比較）では、ユールは再生回数で2倍以上、エンゲージメントで約4倍を記録しました。異教的な冬の世界観——火、常緑樹、キャンドルの灯り、ゆったりとした儀式性——が、世俗的なホラーシーズンを上回り、フォークロア的ムードの主流になっています。

火祭りのベルテインも間近に迫っています。TikTokにおける年間のフォークロア関連モーメントとしては、今やハロウィンを上回る第2位の規模となっています。

ウィッチクラフト＆マジックは単なる美的スタイルではなく、実際に実践されている領域です。全言及の約15% がウィッチクラフトに触れており、TikTokではその割合が19%に上昇します。WitchTokは発祥時のニッチなコミュニティを超えて成長し、現在ではビューティー、ウェルネス、ライフスタイル領域におけるウィッチ系スタイルのメインストリーム化を牽引しています。

コテージコアは、単なる世界観の消費から、生活のリチュアルに根ざしたコンテンツへと成熟しています。画像分析では、刺繍や編み物、料理、読書、森の散策といった行動が確認できます。もはや雰囲気だけではなく、生活の中で実践されるものになっています。

こうした動きは、民間伝承がノスタルジーとして消費されているのではなく、アイデンティティとして体現されていることを示しています。 オーディエンスは至日について読むだけではありません。その節目を祝うためにストーンヘンジへ足を運んでいます。単にキャンドルを買っているのではなく、インボルクに呪文を唱えているのです。

TikTokは『Folklore』のエンゲージメントの中心地です

他のソーシャルチャネルと比較して、TikTokではあらゆるフォークロア関連テーマへの関心が特に高く、ユーザーがこの種のコンテンツを発見し、エンゲージする場となっています。TikTok上では、それぞれ独自のクリエイター、ハッシュタグ、ビジュアルコードを持つフォークロア系のサブコミュニティが複数形成されています。

TikTokのフォークロア・コミュニティ。出典：Kim Townend。

WitchTokは最大規模のコミュニティです。現在では、美容、ウェルネス、オカルト的な実践、そしてZ世代のスピリチュアリティが交差する場となっています。

Appalachian POVは、今年の予想外のヒットです。アメリカ・アパラチア地方を舞台にしたフォークホラー 「POV：あなたはアパラチアに住んでいる。窓の外を見てはいけない」 が、同プラットフォームで最大級のバイラル現象を次々と生み出しています。

フォークホラーは、従来は英国／欧州色の強いテーマとされてきましたが、現在ではTikTok上に若年層を中心とした独自のコミュニティが形成されており、#folkhorror は #urbanlegend、#ghoststories、#appalachia と並んで使われることが多くなっています。

ベルテインについてはどうですか？

「Wheel of the Year一年の車輪）」をご存じの方なら、5月1日にベルテインが近づいていることをご存じでしょう。ベルテインはクロスクォーター・デーであり、ソーシャルリスニングから明らかになったように、TikTokで2番目に多く話題にされているカレンダーイベントです。

以下は、昨年4月25日から5月5日にかけてのBeltane 2025に関するTikTokのオーバーラップデータです。この期間に、#beltaneは1,240万回の視聴を獲得しました。

下のチャートから分かるように、この祭り自体が多様なサブコミュニティの中心に位置しています。民間伝承、ペイガン、伝統、魔術、タロット、マニフェステーションに加え、2日前に祝われるゲルマン由来のWalpurgis Night（魔女の夜）への言及が、いずれも#beltaneとともに見られます。

では、なぜこのようなことが起きているのでしょうか？

戦略担当者として、私が最も関心を持っている問いです。フォークロア人気の高まりは、人々が資本主義に幻滅しているためだという広く受け入れられている説は、部分的にしか当てはまりませんでした。明確な反資本主義やハッスルカルチャー批判の言説が見られる投稿は、わずか0.2%にとどまります。

むしろ中心にあるのは、再魔術化です。TikTok のフォークロア関連投稿の15%では、魔法、意味、直感、マニフェステーション、シンクロニシティに関する言葉が使われています。フォークロアは現代生活に取って代わるものではなく、それを理解するための意味づけのレイヤーを提供しています。

次に多かったテーマは帰属意識 7%。コミュニティ、シスターフッド、カヴン、ビレッジに関する言及）で、3つ目のテーマは神経系の調整（全投稿の6%が不安、燃え尽き、ヒーリングに言及）です。

また、ハッスルカルチャーへの反発はデータ上に確かに存在しており、それがスピリチュアルな文脈をまとったTikTok特有の言葉として表れていることも分かりました。

「実行機能不全を抱える魔女たちへ。つまり、私のことです！バーンアウトは道徳的な欠陥ではありません。この季節、静けさは神聖なもの。価値ある存在であるために、生産的である必要はありません。」

要約：TikTokでフォークロアが広がっているのは、日常に再び“魔法”を取り戻す感覚、帰属意識、そして心を整える作用を提供しているからです。2026年には、これらすべてへのニーズが一層高まります。

こうした状況は、ブランドにとって何を意味するのでしょうか？

フォークロア（民間伝承）の存在感はますます高まっており、親和性の高いオーディエンスを持つブランドにとって、年間を通じて生活者とエンゲージメントを築く有効な切り口になります。

ブランドは、典型的なハロウィン施策に終始するのではなく、民間伝承が持つテーマやストーリーを活用することで、より幅広いオーディエンスとの接点を築けます。

このアプローチにより、顧客とのより有意義なコミュニケーションが可能になり、顧客体験をより身近でパーソナルなものにできます。年間を通じて新たな切り口を試し、独自性のあるコンテンツを創出する機会にもなります。

本記事は、受賞歴を持つソーシャルストラテジスト兼ソーシャルリスニング・コンサルタントであり、ソーシャル領域に特化した20年の経験を有するKim Townend氏による寄稿記事です。Kim氏は世界各国のブランド、放送局、政府機関と協業し、データをインサイトへ、インサイトを戦略へと昇華させる専門家です。公式サイトはこちら： https://kimtownend.com/ LinkedInページはこちら： https://www.linkedin.com/in/kimtownend/