Być może zauważyłeś wiedźmy na swoim FYP. A także chatki, talie tarota i babcie robiące na drutach przy świecach, ludzi rozpalających ogniska w czasie przesilenia albo mężczyznę w kaszkiecie goniącego krąg sera w dół wzgórza w Gloucestershire.

Folklor zyskuje dziś wyjątkową popularność. Ale co to właściwie oznacza? Kto napędza ten trend? Dlaczego kalendarz pogański po cichu stał się kalendarzem mniejszego, bardziej kameralnego internetu? I dlaczego warto się tym zainteresować?

Chwileczkę, czy folklor nie istniał od zawsze?

Tak! Folklor to najstarszy istniejący format treści, ale to, co dzieje się teraz, jest inne — to nie jest taka wersja folkloru, jakiej można by się spodziewać.

W ciągu ostatniego roku (kwiecień 2025–kwiecień 2026) moja analiza objęła 911 tys. anglojęzycznych wzmianek o folklorze na TikToku, Instagramie, Bluesky i Threads. Pierwszą rzeczą, którą zauważyłem podczas analizy danych, było to, że współczesna dyskusja o folklorze koncentruje się wokół pogańskiego koła roku — ośmiu dawnych sabatów wyznaczających przesilenia, równonoce oraz dni pośrednie między nimi.

Każdy z tych sabatów pojawia się w naszych danych jako mierzalny wzrost liczby wzmianek. A największy folklorystyczny dzień w roku? To wcale nie Halloween.

To czas Yule.

Roczny cykl generuje piki aktywności contentowej

21 grudnia 2025 r. (w przesilenie zimowe) odnotowaliśmy niemal 40 tys. postów z motywami folklorystycznymi — najwyższy dzienny wolumen w całym roku. Halloween/Samhain (31 października) wygenerowało 19 tys. Beltane (1 maja) przyniosło 30 tys. Wyraźnie widoczne są także przesilenie letnie, Imbolc, Ostara i Lammas. Koło Roku przeniesione do świata cyfrowego.

Folklor nie pojawia się już online wyłącznie raz w roku przy okazji Halloween. To całoroczna rozmowa, która rządzi się kalendarzem, jakiego większość marketerów dotąd nie brała pod uwagę.

Posty dotyczące folkloru na TikToku w trzydniowym okresie każdego sabatu. Źródło: Kim Townend.

Yule to nowe Halloween. Na TikToku generuje 1,6 razy więcej postów niż Halloween. W jednodniowym szczycie (21 grudnia vs 31 października) Yule osiągnęło ponad dwukrotnie więcej wyświetleń i niemal czterokrotnie wyższe zaangażowanie. Pogańska zima — ogień, wiecznie zielone rośliny, światło świec i powolne rytuały — wyprzedziła świecki sezon grozy jako dominujący folklorystyczny nastrój.

Zbliża się również Beltane, święto ognia: to obecnie drugie największe wydarzenie folklorystyczne roku na TikToku, wyprzedzające Halloween.

Czarownictwo i magia to żywa praktyka, a nie tylko estetyka. Prawie 15% wszystkich wzmianek dotyczy czarownictwa, a na samym TikToku odsetek ten rośnie do 19%. WitchTok wyrósł poza swoją pierwotną niszę i dziś napędza mainstreamową estetykę inspirowaną czarownictwem w obszarach beauty, wellness i lifestyle.

Cottagecore dojrzewa: od samej estetyki do treści opartych na rytuałach. Analiza obrazów pokazuje, że ludzie haftują, robią na drutach, gotują, czytają i spacerują po lesie. To już nie tylko klimat. To praktyka wpisana w codzienność.

To wszystko pokazuje, że folklor nie jest konsumowany jako nostalgia. Jest przeżywany jako element tożsamości. Odbiorcy nie tylko czytają o przesileniu; jadą do Stonehenge, aby je uczcić. Nie tylko kupują świecę; rzucają zaklęcie podczas Imbolc.

TikTok jest epicentrum zaangażowania wokół Folklore

Na tle innych kanałów społecznościowych TikTok notuje ponadprzeciętną aktywność wokół każdego z motywów folklorystycznych; to właśnie tam użytkownicy odkrywają tego typu treści i wchodzą z nimi w interakcje. Na TikToku widzimy klaster folklorystycznych subspołeczności, z których każda ma własnych twórców, hashtagi i kody wizualne:

Społeczności związane z folklorem na TikToku. Źródło: Kim Townend.

WitchTok jest największy. Ta społeczność funkcjonuje dziś na styku beauty, wellness, praktyk okultystycznych i duchowości pokolenia Z.

POV z Appalachów to niespodziewany hit roku. Regionalny amerykański folk horror „POV: mieszkasz w Appalachach, nie wyglądaj przez okno” generuje jedne z największych viralowych momentów na platformie.

Folk horror, tradycyjnie wyraźnie brytyjski/europejski nurt, ma dziś własną młodszą społeczność na TikToku, a tag #folkhorror często pojawia się obok #urbanlegend, #ghoststories i #appalachia.

A co z Beltane?

Osoby zaznajomione z kołem roku wiedzą, że Beltane przypada 1 maja. Beltane jest świętem wypadającym w połowie okresu między równonocą a przesileniem, a jak wynika z naszej analizy social listening, drugim najczęściej omawianym wydarzeniem kalendarzowym na TikToku.

Poniżej znajdziesz dane TikToka dotyczące nakładania się tematów wokół Beltane 2025: w okresie od 25 kwietnia do 5 maja ubiegłego roku #beltane wygenerował 12,4 mln wyświetleń.

Jak widać na poniższym wykresie, samo święto stanowi centrum różnych subspołeczności. Widzimy wzmianki o folklorze, pogaństwie, tradycji, magii, tarocie, manifestacji oraz germańskiej „Nocy Walpurgii” (nocy czarownic), obchodzonej dwa dni wcześniej — wszystkie pojawiają się obok #beltane.

Dlaczego tak się dzieje?

To pytanie najbardziej interesuje mnie jako stratega. Powszechna teoria, że folklor zyskuje na znaczeniu, ponieważ ludzie są rozczarowani kapitalizmem, okazała się tylko częściowo prawdziwa. Wprost antykapitalistyczne sformułowania lub krytyka kultury hustle pojawiają się w zaledwie 0,2% postów.

Dominuje natomiast ponowne zaczarowanie codzienności: 15% postów na TikToku dotyczących folkloru używa języka związanego z magią, sensem, intuicją, manifestacją i synchronicznością. Folklor dostarcza warstwy sensu, która pomaga lepiej rozumieć współczesne życie — nie jako alternatywa dla niego.

Następnie pojawiła się przynależność (7%, wzmianki o społeczności, siostrzeństwie, kowenach i wioskach), a trzecim tematem jest regulacja układu nerwowego (6% wszystkich postów wspomina o lęku, wypaleniu i procesie zdrowienia).

Odkryliśmy też, że sprzeciw wobec kultury hustle rzeczywiście jest widoczny w danych — po prostu pojawia się w duchowo nacechowanym języku TikToka:

„Dla wiedźm z dysfunkcjami wykonawczymi. Czyli: dla mnie! Wypalenie NIE jest moralną porażką. O tej porze roku bezruch jest święty. Nie musisz być produktywna, żeby mieć wartość.”

W skrócie: folklor zyskuje na TikToku, ponieważ przywraca poczucie magii, buduje przynależność i wspiera regulację emocjonalną — a rok 2026 będzie wymagał tego wszystkiego jak nigdy dotąd.

Co to wszystko może oznaczać dla marek?

Folklor zyskuje na znaczeniu i daje markom docierającym do właściwych grup odbiorców możliwość angażowania konsumentów przez cały rok.

Zamiast koncentrować się wyłącznie na typowej komunikacji marketingowej w halloweenowym stylu, marki mogą wykorzystać motywy i historie z folkloru, aby dotrzeć do szerszej grupy odbiorców.

Takie podejście pozwala budować bardziej wartościowe interakcje z klientami, sprawiając, że ich doświadczenia stają się bliższe i bardziej osobiste. To szansa, by wyjść poza utarte schematy i tworzyć unikalne treści przez cały rok.

To artykuł gościnny przygotowany przez Kim Townend, wielokrotnie nagradzaną ekspertkę ds. strategii social media i konsultantkę social listening z 20-letnim doświadczeniem w obszarze mediów społecznościowych. Współpracowała z markami, nadawcami medialnymi i administracją publiczną na całym świecie, specjalizując się w przekładaniu danych na insighty, a insightów na strategię. Znajdziesz ją na stronie internetowej: https://kimtownend.com/ lub na LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/