Você talvez tenha notado bruxas na sua FYP. E casas de campo, baralhos de tarô, avós tricotando à luz de velas, pessoas acendendo fogueiras no solstício ou um homem de boina correndo atrás de uma roda de queijo morro abaixo em Gloucestershire.

O folclore está em alta. Mas o que isso realmente significa? Quem está impulsionando esse movimento? Por que o calendário pagão se tornou, discretamente, o calendário de uma internet menor e mais acolhedora? E por que isso deveria importar para você?

Mas o folclore não existe desde sempre?

Sim! O folclore é o formato de conteúdo mais antigo que existe, mas o que está acontecendo agora é diferente: não é a versão de folclore que você talvez espere.

Ao longo do último ano (abril de 2025 a abril de 2026), monitorei 911 mil menções em inglês sobre folclore no TikTok, Instagram, Bluesky e Threads. A primeira coisa que notei ao analisar os dados foi que a nova conversa sobre folclore está organizada em torno da Roda do Ano pagã — os oito antigos sabás que marcam os solstícios, os equinócios e os dias de meio de estação.

Todos esses sabbats, sem exceção, aparecem em nossos dados como picos mensuráveis de menções. E a maior data ligada ao folclore no ano? Não é o Halloween.

É época de Yule.

O ciclo do ano gera picos de conteúdo

Em 21 de dezembro de 2025 (Solstício de Inverno), registramos quase 40 mil posts com temática de folclore, o maior volume em um único dia do ano. Halloween/Samhain (31 de outubro) gerou 19 mil. Beltane (1º de maio) chegou a 30 mil. Até o Solstício de Verão, Imbolc, Ostara e Lammas aparecem com clareza. A Roda do Ano, em versão digital.

O folclore deixou de aparecer online como um tema de Halloween, uma vez por ano. Tornou-se uma conversa contínua, guiada por um calendário que a maioria dos profissionais de marketing nunca considerou.

Publicações sobre folclore no TikTok durante a janela de 3 dias de cada sabá. Fonte: Kim Townend.

Yule é o novo Halloween. Ele gera 1,6 vezes mais publicações que o Halloween no TikTok. No pico de um único dia (21 de dez. vs. 31 de out.), Yule gerou mais que o dobro de visualizações e quase quatro vezes mais engajamento. O inverno pagão — com fogueiras, folhagens perenes, luz de velas e rituais lentos — superou a temporada secular do terror como o clima folclórico dominante.

O festival do fogo Beltane também está se aproximando: agora é o segundo maior momento folclórico do ano no TikTok, à frente do Halloween.

Bruxaria e magia representam uma prática ativa, não apenas uma estética. Quase 15% de todas as menções falam sobre bruxaria e, especificamente no TikTok, esse índice sobe para 19%. O WitchTok ultrapassou seu nicho de origem e hoje impulsiona a estética mística no mainstream em beleza, bem-estar e lifestyle.

O cottagecore está amadurecendo: deixa de ser apenas uma estética e passa a se expressar em conteúdos centrados em rituais. A análise de imagens mostra pessoas fazendo bordado, tricô, cozinhando, lendo e caminhando na floresta. Não é mais só uma estética. É uma prática vivida.

Tudo isso nos mostra que o folclore não está sendo consumido como nostalgia. Está sendo vivido como identidade. O público não está apenas lendo sobre o solstício; está indo a Stonehenge para celebrá-lo. Não está só comprando uma vela; está lançando um feitiço no Imbolc.

TikTok é o epicentro do engajamento em torno de Folklore

Em comparação com os demais canais sociais, o TikTok apresenta uma concentração acima da média em todos os temas folclóricos; é lá que as pessoas descobrem e interagem com esse tipo de conteúdo. O que vemos no TikTok é um conjunto de subcomunidades ligadas ao folclore, cada uma com seus próprios creators, hashtags e códigos visuais:

Comunidades de folclore no TikTok. Fonte: Kim Townend.

WitchTok é a maior. Hoje, a comunidade está na interseção entre beleza, bem-estar, práticas ocultistas e espiritualidade da Geração Z.

POV dos Apalaches é o sucesso inesperado do ano. O terror folclórico regional norte-americano “POV: você vive nos Apalaches; não olhe pela janela” está gerando alguns dos maiores momentos virais da plataforma.

Terror folclórico, tradicionalmente um tema marcadamente britânico/europeu, agora conta com sua própria comunidade jovem nativa no TikTok, com a tag #folkhorror aparecendo frequentemente ao lado de #urbanlegend, #ghoststories e #appalachia.

E quanto ao Beltane?

Quem já conhece a Roda do Ano sabe que Beltane acontece em 1º de maio. Beltane é uma data intermediária entre estações e, como identificamos em nosso monitoramento, o segundo evento de calendário mais comentado no TikTok.

Abaixo, você confere os dados de sobreposição no TikTok relacionados ao Beltane 2025: entre 25 de abril e 5 de maio do ano passado, #beltane gerou 12,4 milhões de visualizações.

Como mostra o gráfico abaixo, o festival em si é o epicentro das diversas subcomunidades. Vemos menções a folclore, paganismo, tradição, bruxaria, tarô, manifestação e à germânica “Noite de Walpurgis” (noite das bruxas), celebrada dois dias antes, todas aparecendo junto de #beltane.

Então, por que isso está acontecendo?

Esta é a pergunta que mais me interessa como estrategista. A tese amplamente difundida de que o folclore está em ascensão porque as pessoas estão desiludidas com o capitalismo mostrou-se apenas parcialmente verdadeira. Linguagens explicitamente anticapitalistas ou de crítica à cultura do hustle aparecem em apenas ínfimos 0,2% das publicações.

O que predomina, em vez disso, é o reencantamento: 15% das publicações sobre folclore no TikTok usam linguagem relacionada a magia, sentido, intuição, manifestação e sincronicidade. O folclore oferece uma camada de sentido para ajudar a compreender a vida moderna, e não como uma alternativa a ela.

Na sequência, veio senso de pertencimento (7%, com menções a comunidade, sororidade, covens e aldeias), e nosso terceiro tema é regulação do sistema nervoso (6% de todas as publicações mencionam ansiedade, burnout e processos de cura).

Também identificamos que o sentimento anti-hustle está presente nos dados; ele apenas aparece na linguagem do TikTok com códigos espirituais:

“Para bruxas com disfunção executiva. Ou seja: eu! Burnout NÃO é uma falha moral. A quietude é sagrada nesta época do ano. Você não precisa ser produtiva para ter valor.”

Resumo: o folclore está em alta no TikTok porque oferece reencantamento, pertencimento e regulação — e 2026 vai demandar tudo isso de sobra.

O que tudo isso pode significar para as marcas?

O folclore está se tornando cada vez mais relevante e oferece às marcas com as audiências certas uma forma de se conectar com as pessoas ao longo de todo o ano.

Em vez de focar apenas no marketing típico de Halloween, as marcas podem explorar temas e histórias do folclore para se conectar com um público mais amplo.

Essa abordagem permite uma interação mais significativa com os clientes, tornando suas experiências mais próximas e personalizadas. É uma oportunidade para explorar algo diferente e criar conteúdos únicos ao longo do ano.

Este é um artigo convidado elaborado por Kim Townend, estrategista de social media premiada e consultora de social listening, com 20 anos de experiência especializada em redes sociais. Ela já trabalhou com marcas, emissoras e governos em todo o mundo e é especialista em transformar dados em insights, e insights em estratégia. Acesse seu site: https://kimtownend.com/ ou sua página no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/