Potresti aver notato delle streghe nel tuo feed Per Te. E cottage, mazzi di tarocchi, nonne che lavorano a maglia alla luce delle candele, persone che accendono falò al solstizio, o un uomo con la coppola che insegue una forma di formaggio giù da una collina nel Gloucestershire.

Il folklore sta vivendo un momento di grande attenzione. Ma cosa significa davvero? Chi lo sta alimentando? Perché il calendario pagano è diventato, quasi in sordina, il calendario di un internet più piccolo e accogliente? E perché dovrebbe interessarti?

Un momento, il folklore non è sempre esistito?

Esatto! Il folklore è il formato di contenuto più antico in assoluto, ma ciò che sta accadendo oggi è diverso: non è la versione del folklore che ci si potrebbe aspettare.

Nell’ultimo anno (aprile 2025–aprile 2026), ho monitorato 911.000 menzioni in lingua inglese relative al folklore su TikTok, Instagram, Bluesky e Threads. La prima evidenza emersa dall’analisi dei dati è che la nuova conversazione sul folklore si struttura attorno alla Ruota dell’Anno pagana: gli otto antichi sabbat che scandiscono solstizi, equinozi e giorni intermedi tra gli uni e gli altri.

Ciascuno di quei sabba emerge nei nostri dati sotto forma di picco misurabile nelle menzioni. E la giornata dell’anno più rilevante per il folklore? Non è Halloween.

È Yule.

Il calendario annuale genera picchi di contenuti

Il 21 dicembre 2025 (Solstizio d’inverno) abbiamo rilevato quasi 40.000 post a tema folklore, il volume più alto registrato in qualsiasi giorno dell’anno. Halloween/Samhain (31 ottobre) ne ha generati 19.000. Beltane (1° maggio) ha raggiunto quota 30.000. Anche il Solstizio d’estate, Imbolc, Ostara e Lammas emergono chiaramente. La Ruota dell’Anno, in versione digitale.

Il folklore online non emerge più solo una volta l’anno, ad Halloween. È una conversazione attiva tutto l’anno, scandita da un calendario che la maggior parte dei marketer non ha mai preso in considerazione.

Post a tema folklore su TikTok nella finestra di 3 giorni di ciascun sabba. Fonte: Kim Townend.

Yule è il nuovo Halloween. Su TikTok genera 1,6 volte più post di Halloween. Nel picco giornaliero (21 dicembre vs 31 ottobre), Yule ha prodotto oltre il doppio delle visualizzazioni e quasi quattro volte l’engagement. L’inverno pagano — fuochi, sempreverdi, candele e rituali lenti — ha superato la stagione laica del brivido come immaginario folklorico dominante.

Anche Beltane, il festival del fuoco, è ormai alle porte: oggi è il secondo momento folkloristico più importante dell’anno su TikTok, davanti ad Halloween.

Stregoneria e magia sono pratiche attive, non solo un’estetica. Quasi il 15% di tutte le menzioni parla di stregoneria e, su TikTok in particolare, la quota sale al 19%. WitchTok ha superato la nicchia di origine e oggi alimenta estetiche witchy mainstream nei settori beauty, wellness e lifestyle.

Il Cottagecore sta evolvendo da pura estetica a contenuti basati su rituali quotidiani. L’analisi delle immagini mostra persone che si dedicano al ricamo, al lavoro a maglia, alla cucina, alla lettura e alle passeggiate nel bosco. Non è più solo un’atmosfera. È una pratica vissuta.

Tutto questo ci dice che il folklore non viene consumato come nostalgia. Viene vissuto come identità. Il pubblico non si limita a leggere del solstizio: va a Stonehenge per celebrarlo. Non compra semplicemente una candela: lancia un incantesimo durante Imbolc.

TikTok è l’epicentro dell’engagement attorno a Folklore

Rispetto agli altri canali social, TikTok registra una concentrazione superiore su tutti i temi legati al folklore; è il luogo in cui le persone scoprono e interagiscono con questo tipo di contenuti. Su TikTok osserviamo un insieme di sotto-community del folklore, ciascuna con i propri creator, hashtag e codici visivi:

Community di folklore su TikTok. Fonte: Kim Townend.

WitchTok è la più grande. Oggi la community si colloca all’incrocio tra beauty, benessere, pratiche esoteriche e spiritualità della Gen Z.

Il POV appalachiano è la rivelazione dell’anno. Il folk horror regionale americano “POV: vivi negli Appalachi, non guardare fuori dalla finestra” sta generando alcuni dei momenti virali più importanti della piattaforma.

Il folk horror, tradizionalmente un filone di matrice chiaramente britannica/europea, oggi ha una propria community giovane e nativa su TikTok, con il tag #folkhorror spesso associato a #urbanlegend, #ghoststories e #appalachia.

E Beltane?

Chi conosce la Ruota dell’Anno saprà che Beltane si celebra il 1° maggio. Beltane è una festività intermedia tra solstizio ed equinozio e, come è emerso dalle nostre analisi di social listening, il secondo evento del calendario più discusso su TikTok.

Di seguito sono riportati i dati di overlap su TikTok relativi a Beltane 2025: tra il 25 aprile e il 5 maggio dello scorso anno, #beltane ha generato 12,4 milioni di visualizzazioni.

Come si vede dal grafico qui sotto, il festival stesso è l’epicentro delle diverse sottocomunità. Accanto a #beltane compaiono menzioni a folklore, paganesimo, tradizione, stregoneria, tarocchi, manifestazione e alla germanica “Notte di Valpurga” (notte delle streghe), celebrata due giorni prima.

Perché sta succedendo?

Questa è la domanda che mi interessa di più come strategist. La teoria diffusa secondo cui il folklore starebbe crescendo perché le persone sono disilluse dal capitalismo si è rivelata solo parzialmente vera. Il linguaggio esplicitamente anticapitalista o critico verso la hustle culture compare in appena lo 0,2% dei post.

A dominare è invece il re-incanto: il 15% dei post su TikTok dedicati al folklore utilizza un linguaggio legato a magia, senso, intuizione, manifestazione e sincronicità. Il folklore offre un livello di significato che aiuta a interpretare la vita moderna, non un’alternativa a essa.

Seguono appartenenza (7%, con conversazioni su community, sorellanza, coven e villaggi) e, come terzo tema emerso, la regolazione del sistema nervoso (il 6% di tutti i post menziona ansia, burnout e guarigione).

Abbiamo inoltre riscontrato che il sentiment contro la hustle culture è presente nei dati; semplicemente emerge nel linguaggio di TikTok codificato in chiave spirituale:

“Per streghe con disfunzione esecutiva. Alias: io! Il burnout NON è un fallimento morale. La quiete è sacra in questo periodo dell’anno. Non devi essere produttiva per avere valore.”

In breve: il folklore sta crescendo su TikTok perché offre reincanto, appartenenza e regolazione emotiva, elementi di cui il 2026 avrà grande bisogno.

Cosa potrebbe significare tutto questo per i brand?

Il folklore sta acquisendo una rilevanza sempre maggiore e offre ai brand con le audience giuste un modo per coinvolgere le persone durante tutto l’anno.

Invece di limitarsi al marketing tipico in stile Halloween, i brand possono valorizzare temi e narrazioni del folklore per coinvolgere un pubblico più ampio.

Questo approccio consente di instaurare interazioni più significative con i clienti, rendendo le loro esperienze più autentiche e personali. È un’opportunità per sperimentare qualcosa di diverso e creare contenuti unici durante tutto l’anno.

Questo è un articolo ospite curato da Kim Townend, social strategist pluripremiata e consulente di social listening con 20 anni di esperienza specifica nel mondo social. Ha collaborato con brand, emittenti e governi in tutto il mondo ed è specializzata nel trasformare i dati in insight e gli insight in strategia. La trovate sul suo sito web: https://kimtownend.com/ o sulla sua pagina LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/