Можливо, ви помічали відьом у своїй FYP-стрічці. А ще — котеджі, колоди таро, бабусь, які в’яжуть при свічках, людей, що розпалюють багаття на сонцестояння, або чоловіка в кепі, який женеться за головкою сиру вниз пагорбом у Глостерширі.

Фольклор переживає нову хвилю популярності. Але що це насправді означає? Хто стоїть за цим трендом? Чому язичницький календар непомітно став календарем меншого, затишнішого інтернету? І чому це має бути важливо для вас?

Стривайте, хіба фольклор не існував завжди?

Так! Фольклор — найдавніший формат контенту, що існує, але те, що відбувається зараз, відрізняється: це не та версія фольклору, на яку ви могли б очікувати.

За останній рік (квітень 2025 — квітень 2026) було відстежено 911 тис. англомовних згадок про фольклор у TikTok, Instagram, Bluesky і Threads. Перше, що стало помітним під час аналізу даних: нова розмова навколо фольклору структурується довкола язичницького Колеса року — восьми давніх сабатів, що позначають сонцестояння, рівнодення та проміжні між ними дати.

Кожен із цих сабатів у наших даних проявляється як вимірюваний сплеск згадок. А найбільший фольклорний день року? Це не Гелловін.

Настав Йоль.

Річний цикл формує піки контентної активності

21 грудня 2025 року (у день зимового сонцестояння) ми зафіксували майже 40 тис. дописів на фольклорну тематику — найвищий денний показник за весь рік. Гелловін/Самайн (31 жовтня) згенерував 19 тис. Белтейн (1 травня) — 30 тис. Навіть літнє сонцестояння, Імболк, Остара та Ламмас чітко простежуються в даних. Колесо року — у цифровому вимірі.

Фольклор більше не з’являється онлайн як тема раз на рік до Гелловіну. Це цілорічна розмова, що живе за календарем, який більшість маркетологів ніколи не брали до уваги.

Публікації про фольклор у TikTok у межах 3-денного періоду кожного сабату. Джерело: Kim Townend.

Йоль — це новий Гелловін. У TikTok він генерує в 1,6 раза більше дописів, ніж Гелловін. У день пікового інтересу (21 грудня проти 31 жовтня) Йоль отримав понад удвічі більше переглядів і майже вчетверо вищу залученість. Язичницька зима — вогнища, вічнозелені рослини, світло свічок і повільні ритуали — випередила світський сезон моторошного як домінантний фольклорний настрій.

Наближається й свято вогню Гелетей: тепер це другий за масштабом фольклорний інфопривід року в TikTok, що випереджає Геловін.

Відьомство й магія — це активна практика, а не лише естетика. Майже 15% усіх згадок стосуються відьомства, а саме в TikTok цей показник зростає до 19%. WitchTok вийшов за межі своєї початкової ніші й тепер формує мейнстримну відьомську естетику в б’юті, велнесі та лайфстайлі.

Естетика cottagecore переходить від суто настроєвого формату до контенту, побудованого навколо ритуалів. Аналіз зображень показує, що люди займаються вишиванням, в’язанням, готують, читають і гуляють у лісі. Це вже не просто вайб. Це практика, якою живуть.

Усе це свідчить: фольклор не споживається як ностальгія. Ним живуть як частиною ідентичності. Аудиторія не просто читає про сонцестояння — вона їде до Стоунгенджа, щоб його відзначити. Вони не просто купують свічку — вони накладають закляття у день Імболку.

TikTok — епіцентр залучення аудиторії навколо Folklore

Порівняно з іншими соціальними каналами, TikTok демонструє вищі показники за всіма фольклорними тематиками; саме тут аудиторія відкриває для себе та активно взаємодіє з таким контентом. На TikTok ми бачимо кластер фольклорних субспільнот, кожна з яких має власних креаторів, хештеги та візуальні коди:

Фольклорні спільноти в TikTok. Джерело: Kim Townend.

WitchTok — найбільший. Сьогодні ця спільнота перебуває на перетині б’юті, велнесу, окультних практик і духовності покоління Z.

Аппалацький POV став несподіваним хітом року. Регіональний американський фолк-горор «POV: ви живете в Аппалачах, не дивіться у вікно» створює одні з найпомітніших вірусних моментів платформи.

Фолк-горор, традиційно виразно британська/європейська тематика, нині вже має власну молоду спільноту в TikTok, де тег #folkhorror часто з’являється поруч із #urbanlegend, #ghoststories та #appalachia.

А як щодо Белтейну?

Ті, хто знайомий із Колесом року, знають, що Белтейн відзначають 1 травня. Белтейн — це один із днів між рівноденням і сонцестоянням і, як показав наш моніторинг соцмереж, друга за кількістю обговорень календарна подія в TikTok.

Нижче наведено дані TikTok щодо перетину аудиторій навколо Белтейну 2025: у період із 25 квітня до 5 травня минулого року #beltane згенерував 12,4 млн переглядів.

Як видно з діаграми нижче, сам фестиваль є епіцентром різних субспільнот. Поруч із #beltane з’являються згадки про фольклор, язичництво, традиції, відьомство, таро, маніфестацію, а також германську «Вальпургієву ніч» (ніч відьом), яку святкують двома днями раніше.

То чому це відбувається?

Це питання найбільше цікавить мене як стратега. Поширена теорія про те, що інтерес до фольклору зростає через розчарування людей у капіталізмі, підтвердилася лише частково. Відверто антикапіталістична риторика або критика культури hustle трапляється лише у мізерних 0,2% публікацій.

Натомість домінує нове зачарування світу: 15% фольклорних дописів у TikTok використовують лексику, пов’язану з магією, сенсом, інтуїцією, маніфестацією та синхронністю. Фольклор додає шар сенсу, що допомагає осмислювати сучасне життя, а не виступає його альтернативою.

Далі йшла тема приналежності (7% — про спільноту, сестринство, ковен і села), а третьою темою стала регуляція нервової системи (у 6% усіх дописів згадуються тривожність, вигорання та відновлення).

Ми також виявили, що в даних справді присутні настрої проти hustle-культури — просто вони проявляються в духовно забарвленій мові TikTok:

«Для відьом із виконавчою дисфункцією. Тобто: для мене! Вигорання — це НЕ моральна поразка. У цю пору року спокій є священним. Ви не зобов’язані бути продуктивними, щоб мати цінність».

Коротко: фольклор набирає популярності в TikTok, бо дає відчуття повторного зачарування, приналежності та емоційної регуляції — а у 2026 році попит на все це буде особливо високим.

Що все це може означати для брендів?

Фольклор стає дедалі актуальнішим і дає брендам із відповідною аудиторією можливість взаємодіяти зі споживачами протягом усього року.

Замість того щоб зосереджуватися лише на типовому маркетингу в стилі Геловіну, бренди можуть використовувати теми й сюжети фольклору, щоб налагоджувати зв’язок із ширшою аудиторією.

Такий підхід дає змогу вибудовувати змістовнішу взаємодію з клієнтами, роблячи їхній досвід ближчим і персоналізованішим. Це можливість відкривати нові підходи та створювати унікальний контент упродовж року.

Це гостьова стаття, підготовлена Кім Тауненд — відзначеною нагородами стратегинею у сфері соціальних медіа та консультанткою із social listening, яка має 20 років досвіду саме в соціальних медіа. Вона працювала з брендами, медіакомпаніями та урядовими організаціями по всьому світу й спеціалізується на перетворенні даних на інсайти, а інсайтів — на стратегію. Докладніше — на її сайті: https://kimtownend.com/ або на сторінці LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/