Vielleicht sind dir in deinem FYP schon Hexen aufgefallen. Und Cottages, Tarotkarten, Großmütter, die bei Kerzenlicht stricken, Menschen, die zur Sonnenwende Lagerfeuer entzünden, oder ein Mann mit Schiebermütze, der in Gloucestershire einem Käselaib einen Hügel hinunter hinterherjagt.

Folklore liegt im Trend. Aber was bedeutet das eigentlich? Wer treibt diese Entwicklung voran? Warum ist der heidnische Kalender still und leise zum Kalender eines kleineren, gemütlicheren Internets geworden? Und warum sollte Sie das interessieren?

Moment mal, gab es Folklore nicht schon immer?

Ja! Folklore ist das älteste Content-Format überhaupt. Doch was gerade passiert, ist anders: Es ist nicht die Form von Folklore, die man erwarten würde.

Im vergangenen Jahr (April 2025 bis April 2026) habe ich 911.000 englischsprachige Erwähnungen rund um Folklore auf TikTok, Instagram, Bluesky und Threads analysiert. Als Erstes fiel mir bei der Datenauswertung auf, dass die neue Folklore-Konversation entlang des heidnischen Jahresrads strukturiert ist – der acht alten Sabbate, die Sonnenwenden, Tagundnachtgleichen und Zwischenfeste markieren.

Jeder einzelne dieser Sabbate zeigt sich in unseren Daten als messbarer Anstieg der Erwähnungen. Und der größte Folklore-Tag des Jahres? Das ist nicht Halloween.

Es ist Weihnachten.

Der Jahreszyklus sorgt für Content-Spitzen

Am 21. Dezember 2025, zur Wintersonnenwende, verzeichneten wir nahezu 40.000 Beiträge mit Folklore-Bezug – das höchste Tagesvolumen des Jahres. Halloween/Samhain am 31. Oktober kam auf 19.000 Beiträge. Beltane am 1. Mai erreichte 30.000. Auch die Sommersonnenwende, Imbolc, Ostara und Lammas sind deutlich sichtbar. Der Jahreskreis, digital abgebildet.

Online ist Folklore längst kein Thema mehr, das nur einmal im Jahr zu Halloween auftaucht. Sie ist zu einer ganzjährigen Konversation geworden, die sich an einem Kalender orientiert, den die meisten Marketer bislang kaum im Blick hatten.

Folklore-Beiträge auf TikTok im jeweiligen 3-Tage-Zeitraum rund um jeden Sabbat. Quelle: Kim Townend.

Jul ist das neue Halloween. Auf TikTok generiert es 1,6-mal so viele Posts wie Halloween. Am Tagespeak (21. Dezember vs. 31. Oktober) erzielte Jul mehr als doppelt so viele Views und nahezu viermal so viel Engagement. Der heidnisch geprägte Winter – Feuer, Immergrün, Kerzenlicht, entschleunigte Rituale – hat die säkulare Gruselsaison als dominante folkloristische Stimmung abgelöst.

Das bevorstehende Feuerfest Beltane rückt ebenfalls näher: Es ist inzwischen der zweitgrößte Folklore-Moment des TikTok-Jahres – noch vor Halloween.

Hexerei & Magie sind eine aktive Praxis, nicht nur eine Ästhetik. Fast 15 % aller Erwähnungen beziehen sich auf Hexerei; auf TikTok steigt dieser Anteil sogar auf 19 %. WitchTok ist längst über seine ursprüngliche Nische hinausgewachsen und prägt heute mainstreamnahe, von Hexen inspirierte Ästhetiken in Beauty, Wellness und Lifestyle.

Cottagecore entwickelt sich von reiner Ästhetik hin zu ritualbasiertem Content. Die Bildanalyse zeigt: Menschen sticken, stricken, kochen, lesen und gehen im Wald spazieren. Es ist nicht mehr nur ein Look-and-Feel. Es ist gelebte Praxis.

Das alles zeigt: Folklore wird nicht als Nostalgie konsumiert , sondern als Identität gelebt. Die Zielgruppe liest nicht nur über die Sonnenwende; sie fährt nach Stonehenge, um sie zu begehen. Sie kauft nicht einfach eine Kerze; sie wirkt an Imbolc einen Zauber.

TikTok ist das Epizentrum des Engagements rund um Folklore

Im Vergleich zu den übrigen Social-Media-Kanälen überindexiert TikTok bei allen Folklore-Themen; hier entdecken Menschen diese Art von Content und interagieren damit. Auf TikTok sehen wir ein Cluster von Folklore-Sub-Communities, jeweils mit eigenen Creators, Hashtags und visuellen Codes:

TikTok-Folklore-Communities. Quelle: Kim Townend.

WitchTok ist die größte. Die Community bewegt sich heute an der Schnittstelle von Beauty, Wellness, okkulter Praxis und Gen-Z-Spiritualität.

Appalachian POV ist der Überraschungshit des Jahres. Regionaler amerikanischer Folk-Horror „POV: Du lebst in den Appalachen, schau nicht aus dem Fenster“ sorgt für einige der größten viralen Momente der Plattform.

Folk-Horror, traditionell ein klar britisch-europäisch geprägtes Thema, hat inzwischen eine eigene jüngere TikTok-Community, wobei der Hashtag #folkhorror häufig zusammen mit #urbanlegend, #ghoststories und #appalachia auftaucht.

Was ist mit Beltane?

Diejenigen unter Ihnen, die mit dem Jahreskreis vertraut sind, wissen, dass Beltane am 1. Mai bevorsteht. Beltane ist ein Zwischenfest im Jahreskreis und, wie unsere Listening-Analyse gezeigt hat, das am zweithäufigsten besprochene Kalenderereignis auf TikTok.

Nachfolgend sehen Sie die TikTok-Overlap-Daten rund um Beltane 2025 im Zeitraum vom 25. April bis 5. Mai des vergangenen Jahres; #beltane erzielte 12,4 Millionen Aufrufe.

Wie die folgende Grafik zeigt, ist das Festival selbst das Zentrum der verschiedenen Sub-Communities. Neben #beltane finden sich Erwähnungen von Folklore, Heidentum, Tradition, Hexerei, Tarot, Manifestation sowie der germanischen Walpurgisnacht („Hexennacht“), die zwei Tage zuvor gefeiert wird.

Warum passiert das also?

Das ist die Frage, die mich als Strategin am meisten interessiert. Die weit verbreitete These, dass Folklore an Bedeutung gewinnt, weil Menschen vom Kapitalismus desillusioniert sind, erwies sich nur teilweise als zutreffend. Explizit antikapitalistische Sprache bzw. Kritik an der Hustle Culture findet sich lediglich in verschwindend geringen 0,2 % der Beiträge.

Stattdessen dominiert Wiederverzauberung: 15 % der TikTok-Posts zu Folklore verwenden Begriffe rund um Magie, Sinn, Intuition, Manifestation und Synchronizität. Folklore bietet eine Ebene des Sinns, die hilft, das moderne Leben einzuordnen – nicht als Alternative dazu.

Anschließend folgte Zugehörigkeit (7 %, mit Beiträgen über Community, Sisterhood, Hexenzirkel und Dörfer), und unser drittes Thema ist die Regulation des Nervensystems (6 % aller Beiträge erwähnen Angstzustände, Burnout und Heilung).

Wir haben außerdem festgestellt, dass die Ablehnung der Hustle-Kultur in den Daten durchaus sichtbar ist – sie zeigt sich lediglich in spirituell codierter TikTok-Sprache:

„Für Hexen mit exekutiver Dysfunktion. Also: für mich! Burnout ist KEIN moralisches Versagen. In dieser Jahreszeit ist Innehalten heilig. Du musst nicht produktiv sein, um wertvoll zu sein.“

Kurz gesagt: Folklore gewinnt auf TikTok an Relevanz, weil sie Wiederverzauberung, Zugehörigkeit und Regulierung bietet – und 2026 all das mehr denn je gefragt ist.

Was könnte all das für Marken bedeuten?

Folklore gewinnt zunehmend an Relevanz und bietet Marken mit den passenden Zielgruppen die Möglichkeit, das ganze Jahr über mit Menschen in Kontakt zu treten.

Anstatt sich ausschließlich auf klassisches Halloween-Marketing zu konzentrieren, können Marken Themen und Geschichten aus der Folklore nutzen, um eine breitere Zielgruppe anzusprechen.

Dieser Ansatz ermöglicht eine relevantere Interaktion mit Kunden und macht ihre Erlebnisse nahbarer und persönlicher. Gleichzeitig bietet er die Chance, neue Wege zu gehen und über das gesamte Jahr hinweg einzigartigen Content zu schaffen.

Dies ist ein Gastbeitrag von Kim Townend, einer ausgezeichneten Social Strategist und Social-Listening-Beraterin mit 20 Jahren spezialisierter Erfahrung im Social-Media-Bereich. Sie hat weltweit mit Marken, Medienunternehmen und Regierungen gearbeitet und ist Expertin darin, Daten in Insights und Insights in Strategie zu übersetzen. Sie finden sie auf ihrer Website: https://kimtownend.com/ oder auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/