Maaaring napansin mo ang mga mangkukulam sa iyong FYP. Pati mga kubo, mga tarot deck, mga lola na nagniniting sa liwanag ng kandila, o mga taong nagsisindi ng siga sa solstice, o isang lalaking naka-flat cap na humahabol sa isang gulong ng keso pababa ng burol sa Gloucestershire.

Sumisikat ngayon ang kuwentong-bayan. Pero ano nga ba talaga ang ibig sabihin nito? Sino ang nagtutulak nito? Bakit tahimik na naging kalendaryo ng isang mas maliit at mas maaliwalas na internet ang kalendaryong pagano? At bakit dapat kang makialam?

Teka, hindi ba noon pa man ay nariyan na ang kuwentong-bayan?

Oo! Ang kuwentong-bayan ang pinakamatandang anyo ng content, pero iba ang nangyayari ngayon—hindi ito ang bersyon ng kuwentong-bayan na maaaring inaasahan mo.

Sa nakalipas na taon (Abril 2025–Abril 2026), sinusubaybayan ko ang 911k pagbanggit sa kuwentong-bayan sa wikang Ingles sa TikTok, Instagram, Bluesky at Threads. Ang unang napansin ko sa pagsusuri ng datos ay nakaayos ang bagong usapan tungkol sa kuwentong-bayan sa paligid ng paganong Gulong ng Taon — ang walong sinaunang sabbat na nagmamarka sa mga solstisyo, ekwinoksyo at mga araw na cross-quarter.

Bawat isa sa mga sabbat na iyon ay lumilitaw sa aming datos bilang nasusukat na biglang pagtaas ng mga pagbanggit. At ang pinakamalaking araw ng kuwentong-bayan sa buong taon? Hindi ito Halloween.

Yule na.

Ang pag-ikot ng taon ay lumilikha ng mga spike sa content

Noong Disyembre 21, 2025 (ang Winter Solstice), nakapagtala kami ng halos 40k post na may temang folklore, ang pinakamataas na bilang sa anumang araw ng taon. Ang Halloween/Samhain (Oktubre 31) ay nakalikha ng 19k. Ang Beltane (Mayo 1) ay umabot sa 30k. Maging ang Summer Solstice, Imbolc, Ostara, at Lammas ay malinaw ding lumilitaw. Ang gulong ng taon, ginawang digital.

Hindi na lumilitaw online ang mga kuwentong-bayan bilang isang bagay na pang-Halloween lang minsan sa isang taon. Isa na itong usapang buong taon na gumagamit ng kalendaryong hindi pa kailanman naiisip ng karamihan sa mga marketer.

Mga post tungkol sa alamat sa TikTok sa loob ng 3-araw na palugit ng bawat sabbat. Pinagmulan: Kim Townend.

Ang Yule ang bagong Halloween. Nakakalikha ito ng 1.6x na mas maraming post kaysa Halloween sa TikTok. Sa peak ng iisang araw (Dis 21 vs Okt 31), nakakuha ang Yule ng mahigit doble na views at halos apat na beses na engagement. Ang paganong taglamig—mga apoy, evergreen, liwanag ng kandila, mababagal na ritwal—ay nalampasan na ang sekular na spooky season bilang nangingibabaw na folkloric mood.

Papalapit na rin ang fire festival na Beltane: ito na ngayon ang ikalawang pinakamalaking kaganapang folkloriko sa taon ng TikTok, nangunguna pa sa Halloween.

Ang Witchcraft at Magic ay isang aktibong praktis, hindi lang basta estetika. Halos 15% ng lahat ng pagbanggit ay tungkol sa pangkukulam, at sa TikTok mismo, tumataas ang bilang na iyon sa 19%. Lumampas na ang WitchTok sa pinagmulan nitong niche at ngayon ay nagtutulak ng mainstream na witchy aesthetics sa beauty, wellness, at lifestyle.

Ang cottagecore ay humihinog mula sa purong vibes tungo sa content na nakabatay sa ritwal. Ipinapakita ng pagsusuri ng larawan na ang mga tao ay gumagawa ng pananahi, pagniniting, pagluluto, pagbabasa, at paglalakad sa kagubatan. Hindi na lang ito basta vibe. Isa na itong isinasabuhay na gawain.

Ipinapakita ng lahat ng ito na ang alamat ay hindi kinokonsumo bilang nostalgia. Ito ay isinasabuhay bilang pagkakakilanlan. Hindi lang basta nagbabasa ang audience tungkol sa solstice; pumupunta sila sa Stonehenge para ipagdiwang ito. Hindi lang sila bumibili ng kandila; nagsasagawa sila ng mahika sa Imbolc.

Ang TikTok ang sentro ng pakikipag-ugnayan sa Folklore

Kumpara sa iba pang social channels, mas nangingibabaw ang TikTok sa bawat temang folkloriko; dito natutuklasan at nakikipag-ugnayan ang mga tao sa ganitong uri ng content. Ang nakikita natin sa TikTok ay isang kumpol ng mga sub-komunidad ng folklore, na bawat isa ay may sarili nitong mga creator, hashtag, at biswal na kodigo:

Mga komunidad ng kuwentong-bayan sa TikTok. Pinagmulan: Kim Townend.

WitchTok ang pinakamalaki. Nasa pagsasanib ngayon ang komunidad ng kagandahan, wellness, okultong praktika, at espiritwalidad ng Gen Z.

Appalachian POV ang sorpresang patok ngayong taon. Ang panrehiyong American folk horror na "POV: nakatira ka sa Appalachia, huwag kang dumungaw sa bintana" ay lumilikha ng ilan sa pinakamalalaking viral na sandali sa platform.

Folk horror, na tradisyonal na isang malinaw na temang Britaniko/Europeo, ay mayroon na ngayong sarili nitong katutubong mas batang komunidad sa TikTok, kung saan madalas lumitaw ang tag na #folkhorror kasabay ng #urbanlegend, #ghoststories at #appalachia.

Paano naman ang Beltane?

Kayong mga pamilyar sa Gulong ng Taon ay alam na paparating na ang Beltane sa Mayo 1. Ang Beltane ay isang cross-quarter day, at, gaya ng nalaman namin mula sa aming pakikinig, ang pangalawa sa pinakapinag-uusapang event sa kalendaryo sa TikTok.

Sa ibaba, makikita mo ang datos ng pagsasanib sa TikTok kaugnay ng Beltane 2025 sa pagitan ng Abril 25 at Mayo 5 noong nakaraang taon, nakakuha ang #beltane ng 12.4 milyong panonood.

Gaya ng makikita mo sa chart sa ibaba, ang mismong pista ang sentro ng iba’t ibang subkomunidad. Nakikita natin ang mga pagbanggit sa folklore, pagan, tradisyon, pangkukulam, tarot, manifestation, at ang Germanic na “Walpurgis Night” (gabi ng mga mangkukulam), na ipinagdiriwang dalawang araw bago nito, na lahat ay lumilitaw kasabay ng #beltane.

Kaya bakit ito nangyayari?

Ito ang tanong na pinakainteresante para sa akin bilang strategist. Ang malawak na pinaniniwalaang teorya na sumisikat ang kuwentong-bayan dahil nadidismaya ang mga tao sa kapitalismo ay napatunayang bahagya lamang na totoo. Ang tuwirang anti-kapitalismo / wikang pumupuna sa hustle culture ay lumilitaw sa napakaliit na 0.2% lamang ng mga post.

Ang nangingibabaw sa halip ay muling pagkamangha sa mahika: 15% ng mga post sa TikTok tungkol sa kuwentong-bayan ay gumagamit ng wikang umiikot sa mahika, kahulugan, intuwisyon, manifestation, at sinkronisidad. Nagbibigay ang kuwentong-bayan ng isang patong ng kahulugan upang makatulong na maunawaan ang modernong buhay, hindi bilang alternatibo rito.

Sumunod naman ang pakiramdam ng pagiging kabilang (7%, tumutukoy sa komunidad, kapatiran, coven, at mga nayon), at ang aming ikatlong tema ay regulasyon ng nervous system (6% ng lahat ng post ay bumabanggit sa pagkabalisa, burnout, at paghilom).

Natuklasan din namin na ang damdaming kontra-hustle ay nandoon sa datos; lumilitaw lang ito sa wikang TikTok na may espirituwal na pahiwatig:

“Para sa mga bruhang may dispunksiyon sa ehekutibong paggana. Kilala rin bilang: ako! Ang burnout ay HINDI kabiguang moral. Sagrado ang katahimikan sa panahong ito ng taon. Hindi mo kailangang maging produktibo para maging karapat-dapat.”

TLDR: umaangat ang folklore sa TikTok dahil nag-aalok ito ng muling pagkabighani, pakikiisa, at pagbalanse, at sa 2026, higit na kakailanganin ang lahat ng ito.

Ano ang maaaring ibig sabihin ng lahat ng ito para sa mga brand?

Lalong nagiging makabuluhan ang kuwentong-bayan at nagbibigay sa mga brand na may tamang audience ng paraan para makipag-ugnayan sa mga tao sa buong taon.

Sa halip na magtuon lamang sa karaniwang istilong Halloween na marketing, maaaring samantalahin ng mga brand ang mga tema at kuwento ng alamat upang makaugnay sa mas malawak na audience.

Binibigyang-daan ng pamamaraang ito ang mas makabuluhang pakikipag-ugnayan sa mga customer, na ginagawang mas madaling maiugnay at mas personal ang kanilang mga karanasan. Isa itong pagkakataong sumubok ng kakaiba at lumikha ng natatanging content sa buong taon.

Ito ay isang artikulong panauhin na inihanda ni Kim Townend, isang award-winning na social strategist at social listening consultant na may 20 taong karanasang nakatuon sa social. Nakatrabaho na niya ang mga brand, broadcaster, at pamahalaan sa buong mundo, at eksperto siya sa pag-convert ng data tungo sa mga insight at ng mga insight tungo sa estratehiya. Hanapin siya sa kanyang website: https://kimtownend.com/ o sa LinkedIn page: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/