Je hebt misschien heksen voorbij zien komen in je FYP. En cottages, tarotdecks, grootmoeders die bij kaarslicht breien, mensen die vreugdevuren aansteken tijdens de zonnewende, of een man met een platte pet die in Gloucestershire een kaaswiel van een heuvel achternazit.

Folklore staat volop in de belangstelling. Maar wat betekent dat eigenlijk? Wie jaagt deze ontwikkeling aan? Waarom is de heidense kalender ongemerkt de kalender geworden van een kleiner, knusser internet? En waarom zou dit u moeten interesseren?

Wacht, bestaat folklore niet al eeuwen?

Zeker! Folklore is het oudste contentformat dat er is, maar wat er nu gebeurt is anders: het is niet de vorm van folklore die je misschien zou verwachten.

Over het afgelopen jaar (april 2025–april 2026) heb ik 911.000 Engelstalige vermeldingen van folklore op TikTok, Instagram, Bluesky en Threads gevolgd. Het eerste dat mij bij de data-analyse opviel, is dat het nieuwe gesprek rond folklore is opgebouwd rond het heidense Jaarwiel: de acht oude sabbats die de zonnewendes, equinoxen en kruiskwartierdagen markeren.

Elk van die sabbats is in onze data zichtbaar als een meetbare piek in vermeldingen. En de grootste folkloredag van het jaar? Dat is niet Halloween.

Het is Joelfeest.

De jaarcyclus zorgt voor contentpieken

Op 21 december 2025 (de winterzonnewende) registreerden we bijna 40.000 posts met folklorethema: het hoogste volume van het hele jaar. Halloween/Samhain (31 oktober) genereerde 19.000 posts. Beltane (1 mei) was goed voor 30.000. Ook de zomerzonnewende, Imbolc, Ostara en Lammas zijn duidelijk zichtbaar. Het Jaarwiel, digitaal zichtbaar gemaakt.

Folklore manifesteert zich online niet langer als een eenmalig Halloween-fenomeen. Het is een jaarrond gesprek dat een kalender hanteert waar de meeste marketeers nooit bij stilstaan.

Folkloreposts op TikTok binnen de driedaagse periode van elke sabbat. Bron: Kim Townend.

Yule is het nieuwe Halloween. Op TikTok levert het 1,6 keer zoveel posts op als Halloween. Op de piekdag (21 december versus 31 oktober) behaalde Yule meer dan twee keer zoveel weergaven en bijna vier keer zoveel engagement. De heidense winter — vuur, groenblijvers, kaarslicht en verstilde rituelen — heeft het seculiere griezelseizoen ingehaald als de dominante folkloristische sfeer.

Ook het aankomende vuurfestival Beltane komt snel dichterbij: het is inmiddels het op één na grootste folkloremoment van het TikTok-jaar, vóór Halloween.

Hekserij & magie is een actieve praktijk, niet alleen een esthetiek. Bijna 15% van alle vermeldingen gaat over hekserij; specifiek op TikTok loopt dat op tot 19%. WitchTok is zijn oorspronkelijke niche ontgroeid en stimuleert inmiddels een mainstream witchy esthetiek binnen beauty, wellness en lifestyle.

Cottagecore ontwikkelt zich van pure sfeer naar ritueelgedreven content. Beeldanalyse laat zien dat mensen handwerken, breien, koken, lezen en wandelen in het bos. Het is niet langer alleen een vibe. Het is een geleefde praktijk.

Dit alles laat zien dat folklore niet als nostalgie wordt geconsumeerd , maar als identiteit wordt beleefd. De doelgroep leest niet alleen over de zonnewende; ze gaan naar Stonehenge om die bewust te markeren. Ze kopen niet zomaar een kaars; ze spreken een spreuk uit tijdens Imbolc.

TikTok is het epicentrum van engagement rond Folklore

Vergeleken met andere socialmediakanalen scoort TikTok bovengemiddeld op elk folklorethema; het is de plek waar mensen dit type content ontdekken en ermee in interactie gaan. Wat we op TikTok zien, is een cluster van folklore-subcommunities, elk met eigen creators, hashtags en visuele codes:

TikTok-folklorecommunities. Bron: Kim Townend.

WitchTok is de grootste. De community bevindt zich inmiddels op het snijvlak van beauty, wellness, occulte praktijken en de spiritualiteit van Gen Z.

Appalachian POV is dé onverwachte hit van het jaar. De regionale Amerikaanse folkhorrortrend "POV: je woont in de Appalachen, kijk niet uit het raam" zorgt voor enkele van de grootste virale momenten op het platform.

Folk horror, traditioneel een uitgesproken Brits/Europees thema, heeft inmiddels een eigen jonge TikTok-community, waarbij de tag #folkhorror vaak opduikt naast #urbanlegend, #ghoststories en #appalachia.

Hoe zit het met Beltane?

Wie bekend is met het Jaarwiel, weet dat Beltane op 1 mei voor de deur staat. Beltane is een kruiskwartdag en, zoals we uit onze social listening hebben geleerd, het op een na meest besproken kalenderevenement op TikTok.

Hieronder ziet u de TikTok-overlapdata rond Beltane 2025. Tussen 25 april en 5 mei vorig jaar genereerde #beltane 12,4 miljoen weergaven.

Zoals u in de onderstaande grafiek kunt zien, vormt het festival zelf het middelpunt van de verschillende subcommunities. We zien vermeldingen van folklore, paganisme, traditie, hekserij, tarot, manifestatie en de Germaanse “Walpurgisnacht” (heksennacht), die twee dagen eerder wordt gevierd, allemaal in combinatie met #beltane.

Waarom gebeurt dit?

Dit is de vraag die mij als strateeg het meest bezighoudt. De breed gedeelde theorie dat folklore in opkomst is omdat mensen gedesillusioneerd zijn geraakt door het kapitalisme, bleek slechts deels te kloppen. Expliciet antikapitalistische taal of kritiek op de hustlecultuur komt voor in slechts een minieme 0,2% van de posts.

Wat wél domineert, is herbetovering: 15% van de TikTok-posts over folklore gebruikt taal rond magie, betekenis, intuïtie, manifestatie en synchroniciteit. Folklore biedt een laag van betekenis die helpt het moderne leven te duiden, niet als alternatief daarvoor.

Daarna volgde verbondenheid (7%, met verwijzingen naar gemeenschap, zusterschap, heksenkringen en dorpen), en ons derde thema is regulatie van het zenuwstelsel (6% van alle posts noemt angst, burn-out en healing).

We zagen ook dat het anti-hustle-sentiment wel degelijk in de data aanwezig is; het komt alleen naar voren in spiritueel gecodeerde TikTok-taal:

“Voor heksen met problemen met executieve functies. Oftewel: ik! Burn-out is GEEN moreel falen. Rust is heilig in deze tijd van het jaar. Je hoeft niet productief te zijn om waardevol te zijn.”

Kort samengevat: folklore wint terrein op TikTok omdat het hernieuwde verwondering, verbondenheid en regulering biedt — precies waar 2026 in ruime mate om vraagt.

Wat kan dit allemaal betekenen voor merken?

Folklore wordt steeds relevanter en biedt merken met de juiste doelgroepen een manier om het hele jaar door met mensen in contact te komen.

In plaats van zich alleen te richten op typische Halloween-marketing, kunnen merken inspelen op de thema’s en verhalen uit folklore om een breder publiek te bereiken.

Deze aanpak maakt betekenisvollere interacties met klanten mogelijk, waardoor hun ervaringen herkenbaarder en persoonlijker worden. Het biedt de kans om nieuwe invalshoeken te verkennen en het hele jaar door unieke content te creëren.

Dit gastartikel is samengesteld door Kim Townend, een bekroonde socialmedia-strateeg en social listening-consultant met 20 jaar ervaring specifiek binnen social media. Ze heeft wereldwijd samengewerkt met merken, omroepen en overheden en is expert in het vertalen van data naar inzichten en van inzichten naar strategie. Bekijk haar website: https://kimtownend.com/ of LinkedIn-profiel: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/