คุณอาจเคยเห็นเหล่าแม่มดโผล่ขึ้นมาในหน้า FYP ของคุณ รวมถึงกระท่อม สำรับไพ่ทาโรต์ คุณยายถักนิตติ้งใต้แสงเทียน ผู้คนจุดกองไฟในช่วงวันอายัน หรือชายสวมหมวกแฟลตแคปวิ่งไล่ชีสก้อนกลมลงจากเนินเขาในกลอสเตอร์เชียร์

คติชนและเรื่องเล่าพื้นบ้านกำลังกลับมาเป็นกระแส แต่จริง ๆ แล้วสิ่งนี้หมายความว่าอย่างไร? ใครเป็นแรงขับเคลื่อน? ทำไมปฏิทินเพแกนจึงค่อย ๆ กลายเป็นปฏิทินของอินเทอร์เน็ตที่เล็กลงและอบอุ่นขึ้น? และทำไมคุณควรให้ความสำคัญ?

เดี๋ยวก่อน แล้วเรื่องเล่าพื้นบ้านไม่ได้มีอยู่มาตลอดอยู่แล้วหรือ?

ใช่แล้ว! เรื่องเล่าพื้นบ้านคือรูปแบบคอนเทนต์ที่เก่าแก่ที่สุด แต่สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในตอนนี้แตกต่างออกไป และไม่ใช่เรื่องเล่าพื้นบ้านในแบบที่คุณอาจคาดคิด

ตลอดหนึ่งปีที่ผ่านมา (เมษายน 2025–เมษายน 2026) ฉันติดตามการกล่าวถึงเรื่องคติชนเป็นภาษาอังกฤษ 911,000 ครั้งบน TikTok, Instagram, Bluesky และ Threads สิ่งแรกที่พบเมื่อวิเคราะห์ข้อมูลคือ บทสนทนาเรื่องคติชนรูปแบบใหม่นี้ถูกจัดโครงสร้างอยู่รอบ “วงล้อแห่งปี” ของเพแกน — วันซับบัตโบราณทั้งแปดที่ใช้กำหนดอายัน วิษุวัต และวันกึ่งกลางระหว่างอายันกับวิษุวัต

เทศกาลซาบัตทุกวันเหล่านี้ปรากฏในข้อมูลของเราในรูปแบบการกล่าวถึงที่พุ่งขึ้นอย่างวัดผลได้ และวันสำคัญด้านคติชนที่สร้างกระแสสูงสุดของปีคือวันไหน? ไม่ใช่ฮาโลวีน

ถึงเทศกาลยูลแล้ว

วงจรประจำปีทำให้คอนเทนต์พุ่งสูงเป็นช่วง ๆ

เมื่อวันที่ 21 ธันวาคม 2025 (วันเหมายัน) เราบันทึกโพสต์ธีมคติชนได้เกือบ 40,000 โพสต์ ซึ่งเป็นปริมาณสูงสุดของปีเมื่อเทียบรายวัน วันฮาโลวีน/ซาวิน (31 ตุลาคม) สร้างโพสต์ 19,000 โพสต์ เบลเทน (1 พฤษภาคม) สร้าง 30,000 โพสต์ แม้แต่วันครีษมายัน อิมโบลก์ ออสทารา และลามัส ต่างก็ปรากฏให้เห็นอย่างชัดเจนในข้อมูล นี่คือ “วงล้อแห่งปี” ในรูปแบบดิจิทัล

เรื่องเล่าพื้นบ้านไม่ได้ปรากฏบนโลกออนไลน์ในฐานะกระแสปีละครั้งช่วงฮาโลวีนอีกต่อไป แต่กลายเป็นบทสนทนาที่เกิดขึ้นตลอดทั้งปี โดยเดินตามปฏิทินที่นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่เคยนำมาพิจารณา

โพสต์เกี่ยวกับคติชนบน TikTok ในกรอบเวลา 3 วันของซับบัตแต่ละครั้ง แหล่งที่มา: Kim Townend

เทศกาลยูลกำลังกลายเป็นฮาโลวีนรูปแบบใหม่ บน TikTok เทศกาลนี้สร้างจำนวนโพสต์มากกว่าฮาโลวีน 1.6 เท่า และในวันที่กระแสพีคสูงสุดเพียงวันเดียว (21 ธ.ค. เทียบกับ 31 ต.ค.) ยูลทำยอดวิวได้มากกว่าสองเท่า และสร้างเอนเกจเมนต์เกือบสี่เท่า ฤดูหนาวแบบเพแกน เปลวไฟ ต้นไม้เขียวชอุ่ม แสงเทียน และพิธีกรรมที่เนิบช้า ได้แซงหน้าซีซันสยองขวัญแบบโลกฆราวาสขึ้นมาเป็นมู้ดคติชนที่ครองกระแสหลักแล้ว

เทศกาลไฟ Beltane ที่กำลังจะมาถึงก็ใกล้เข้ามาแล้วเช่นกัน โดยปัจจุบันกลายเป็นโมเมนต์วัฒนธรรมพื้นบ้านที่ใหญ่เป็นอันดับ สอง ของปีบน TikTok แซงหน้าฮาโลวีนแล้ว

เวทมนตร์และศาสตร์แม่มดเป็นแนวปฏิบัติที่มีการมีส่วนร่วมจริง ไม่ใช่เพียงสุนทรียะหรือภาพลักษณ์เท่านั้น เกือบ 15% ของการกล่าวถึงทั้งหมดพูดถึงศาสตร์แม่มด และบน TikTok โดยเฉพาะ สัดส่วนนี้เพิ่มขึ้นเป็น 19% WitchTok เติบโตเกินกว่าคอมมูนิตี้เฉพาะกลุ่มในช่วงเริ่มต้น และปัจจุบันเป็นแรงขับเคลื่อนสไตล์ความงามแบบแม่มดสู่กระแสหลักในหมวดบิวตี้ เวลเนส และไลฟ์สไตล์

Cottagecore กำลังพัฒนาจากคอนเทนต์ที่เป็นเพียงบรรยากาศและสุนทรียะ ไปสู่คอนเทนต์ที่ยึดโยงกับกิจวัตรที่มีความหมายในชีวิตจริง การวิเคราะห์ภาพแสดงให้เห็นว่าผู้คนกำลังปักเย็บ ถักนิตติ้ง ทำอาหาร อ่านหนังสือ และเดินในป่า นี่จึงไม่ใช่แค่บรรยากาศอีกต่อไป แต่เป็นวิถีปฏิบัติที่เกิดขึ้นจริง

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า คติชนไม่ได้ถูกเสพ ในฐานะความโหยหาอดีต แต่ถูกใช้ชีวิตในฐานะอัตลักษณ์ ผู้ชมไม่ได้เพียงอ่านเรื่องวันอายัน แต่เดินทางไปสโตนเฮนจ์เพื่อร่วมทำเครื่องหมายถึงวันนั้น พวกเขาไม่ได้แค่ซื้อเทียน แต่กำลังร่ายเวทมนตร์ในวันอิมโบลก์

TikTok คือศูนย์กลางสำคัญของการมีส่วนร่วมกับ Folklore

เมื่อเทียบกับช่องทางโซเชียลอื่น ๆ TikTok มีสัดส่วนความสนใจสูงกว่าในทุกธีมเรื่องเล่าและคติชน จึงเป็นพื้นที่ที่ผู้คนค้นพบและมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ประเภทนี้ สิ่งที่เราเห็นบน TikTok คือการรวมตัวของซับคอมมูนิตี้ด้านคติชนหลายกลุ่ม โดยแต่ละกลุ่มมีครีเอเตอร์ แฮชแท็ก และภาษาภาพเฉพาะของตนเอง:

คอมมูนิตี้เรื่องเล่าพื้นบ้านบน TikTok แหล่งที่มา: คิม ทาวน์เอนด์

WitchTok เป็นคอมมูนิตี้ที่ใหญ่ที่สุด โดยปัจจุบันอยู่บนจุดบรรจบของบิวตี้ เวลเนส การปฏิบัติด้านศาสตร์ลี้ลับ และความเชื่อเชิงจิตวิญญาณของ Gen Z.

Appalachian POV กลายเป็นกระแสฮิตม้ามืดแห่งปี โฟล์กฮอร์เรอร์จากภูมิภาคอเมริกา “POV: คุณอาศัยอยู่ในแอปพาเลเชีย อย่ามองออกไปนอกหน้าต่าง” กำลังสร้างโมเมนต์ไวรัลที่ใหญ่ที่สุดหลายครั้งบนแพลตฟอร์ม

โฟล์กฮอร์เรอร์ ซึ่งเดิมเป็นธีมที่มีภาพจำชัดเจนในอังกฤษ/ยุโรป ปัจจุบันมีคอมมูนิตี้คนรุ่นใหม่บน TikTok เป็นของตัวเองแล้ว โดยแท็ก #folkhorror มักปรากฏร่วมกับ #urbanlegend, #ghoststories และ #appalachia

แล้วเบลเทนล่ะ?

สำหรับผู้ที่คุ้นเคยกับวงล้อแห่งปี (Wheel of the Year) คงทราบว่า Beltane จะมาถึงในวันที่ 1 พฤษภาคม Beltane คือวันกึ่งกลางระหว่างวิษุวัตกับอายัน และจากข้อมูล Social Listening ของเรา เป็นอีเวนต์ตามปฏิทินที่ถูกพูดถึงมากเป็นอันดับสองบน TikTok

ด้านล่างคือข้อมูล TikTok Overlap รอบช่วง Beltane 2025 ระหว่างวันที่ 25 เมษายนถึง 5 พฤษภาคมปีที่แล้ว โดย #beltane มียอดเข้าชม 12.4 ล้านครั้ง

ดังที่เห็นจากแผนภูมิด้านล่าง เทศกาลนี้เป็นศูนย์กลางของคอมมูนิตี้ย่อยต่าง ๆ โดยมีการกล่าวถึง folklore, pagan, tradition, witchcraft, tarot, manifestation รวมถึง “Walpurgis Night” (คืนแห่งแม่มด) ในวัฒนธรรมเจอร์แมนิก ซึ่งจัดขึ้นก่อนหน้า 2 วัน ทั้งหมดปรากฏควบคู่กับ #beltane

แล้วทำไมเรื่องนี้ถึงเกิดขึ้น?

นี่คือประเด็นที่ผมให้ความสนใจมากที่สุดในฐานะนักกลยุทธ์ ทฤษฎีที่เชื่อกันอย่างกว้างขวางว่า folklore กำลังเติบโตเพราะผู้คนหมดศรัทธาต่อทุนนิยม พิสูจน์แล้วว่าถูกต้องเพียงบางส่วนเท่านั้น ภาษาเชิงต่อต้านทุนนิยม / วิพากษ์วัฒนธรรม hustle อย่างชัดเจน ปรากฏอยู่ในโพสต์เพียง 0.2% เท่านั้น

สิ่งที่โดดเด่นกว่า คือ การทำให้โลกกลับมามีมนตร์เสน่ห์: 15% ของโพสต์แนวคติชนบน TikTok ใช้ภาษาที่เกี่ยวข้องกับเวทมนตร์ ความหมาย สัญชาตญาณ การ manifest และเหตุบังเอิญที่มีนัยสำคัญ คติชนไม่ได้เข้ามาแทนที่ชีวิตสมัยใหม่ แต่ทำหน้าที่เป็นมิติของความหมายที่ช่วยให้ผู้คนทำความเข้าใจชีวิตสมัยใหม่ได้ดียิ่งขึ้น

ถัดมาคือ ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง (7% กล่าวถึงคอมมูนิตี้ สายสัมพันธ์แบบพี่น้องผู้หญิง กลุ่มแม่มด และหมู่บ้าน) และธีมอันดับสามคือ การปรับสมดุลระบบประสาท (6% ของโพสต์ทั้งหมดกล่าวถึงความวิตกกังวล ภาวะหมดไฟ และการเยียวยา).

เรายังพบว่า sentiment ต่อต้าน hustle culture มีอยู่จริงในข้อมูล เพียงแต่ถูกนำเสนอผ่านภาษาบน TikTok ที่แฝงโทนเชิงจิตวิญญาณ:

“สำหรับเหล่าแม่มดที่มีภาวะจัดการงานและชีวิตได้ยาก หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ ฉันเอง! ภาวะหมดไฟไม่ใช่ความล้มเหลวทางศีลธรรม การหยุดนิ่งและพักสงบเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์ในช่วงเวลานี้ของปี คุณไม่จำเป็นต้องสร้างผลงานเพื่อพิสูจน์คุณค่าของตัวเอง”

สรุปสั้น: คติชนกำลังได้รับความนิยมมากขึ้นบน TikTok เพราะช่วยเติมความมหัศจรรย์กลับคืน สร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง และช่วยจัดการภาวะอารมณ์ ซึ่งทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ปี 2026 ต้องการอย่างมาก

ทั้งหมดนี้อาจหมายความว่าอย่างไรสำหรับแบรนด์?

วัฒนธรรมพื้นบ้านและเรื่องเล่ากำลังมีความสำคัญมากขึ้น และเปิดโอกาสให้แบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายสอดคล้องสามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้คนได้ตลอดทั้งปี.

แทนที่จะมุ่งเน้นเพียงการตลาดสไตล์ฮาโลวีนแบบเดิม ๆ แบรนด์สามารถนำธีมและเรื่องเล่าจากคติชนมาใช้ เพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มผู้ชมที่กว้างขึ้นได้

แนวทางนี้ช่วยให้แบรนด์มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างมีความหมายมากขึ้น ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้ารู้สึกใกล้ตัวและเป็นส่วนตัวมากกว่าเดิม อีกทั้งยังเป็นโอกาสในการทดลองสิ่งใหม่ ๆ และสร้างคอนเทนต์ที่มีเอกลักษณ์ได้ตลอดทั้งปี

บทความรับเชิญนี้เรียบเรียงโดย Kim Townend นักกลยุทธ์โซเชียลที่ได้รับรางวัล และที่ปรึกษาด้าน Social Listening ผู้มีประสบการณ์เฉพาะด้านโซเชียลกว่า 20 ปี เธอเคยทำงานร่วมกับแบรนด์ สื่อกระจายเสียง และหน่วยงานภาครัฐทั่วโลก และเชี่ยวชาญในการเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นอินไซต์ และต่อยอดอินไซต์ให้เป็นกลยุทธ์ ติดตามเธอได้ที่เว็บไซต์: https://kimtownend.com/ หรือหน้า LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/