Du kanske har lagt märke till häxor i ditt För dig-flöde. Och stugor, tarotkortlekar och mor- och farmödrar som stickar i skenet av levande ljus, eller människor som tänder bål vid solståndet, eller en man i gubbkeps som jagar ett osthjul nedför en kulle i Gloucestershire.

Folklore är hetare än någonsin. Men vad innebär det egentligen? Vilka driver utvecklingen? Varför har den hedniska kalendern i det tysta blivit kalendern för ett mindre, mer ombonat internet? Och varför bör du bry dig?

Vänta, har inte folklore alltid funnits?

Ja! Folklore är det äldsta innehållsformatet vi har, men det som händer just nu är något annat – det är inte den typ av folklore man kanske förväntar sig.

Under det senaste året (april 2025–april 2026) följde jag 911 000 engelskspråkiga omnämnanden av folklore på TikTok, Instagram, Bluesky och Threads. Det första jag noterade när jag analyserade materialet var att det nya samtalet om folklore är organiserat kring det hedniska årshjulet – de åtta uråldriga sabbater som markerar solstånd, dagjämningar och dagarna mitt emellan dem.

Var och en av dessa sabbater syns i vår data som en mätbar topp i omnämnanden. Och årets största folkloredag? Det är inte Halloween.

Det är jul.

Årshjulet skapar innehållstoppar

Den 21 december 2025 (vintersolståndet) registrerade vi nästan 40 000 inlägg med folkloretema, den högsta volymen under någon enskild dag på året. Halloween/Samhain (31 oktober) genererade 19 000. Beltane (1 maj) stod för 30 000. Även sommarsolståndet, Imbolc, Ostara och Lammas framträder tydligt. Årshjulet, i digital form.

Folklore syns inte längre online som ett fenomen som bara dyker upp vid Halloween. Det är ett samtal året runt, som följer en kalender de flesta marknadsförare aldrig har tagit höjd för.

Inlägg om folklore på TikTok under tredagarsperioden för varje sabbat. Källa: Kim Townend.

Yule är det nya Halloween. På TikTok genererar Yule 1,6 gånger så många inlägg som Halloween. På den enskilda toppdagen (21 december jämfört med 31 oktober) stod Yule för mer än dubbelt så många visningar och nästan fyra gånger så högt engagemang. Den hedniska vintern – med eldar, vintergröna växter, levande ljus och långsamma ritualer – har gått om den sekulära skräcksäsongen som den dominerande folkloristiska stämningen.

Den kommande eldfestivalen Beltane närmar sig också: den är nu årets näst största folklorehändelse på TikTok, före Halloween.

Häxkonst och magi är ett aktivt utövande, inte bara en estetik. Nästan 15 % av alla omnämnanden handlar om häxkonst, och på TikTok stiger den siffran till 19 %. WitchTok har vuxit ur sin ursprungliga nisch och driver nu en bredare häxinspirerad estetik inom skönhet, välmående och livsstil.

Cottagecore mognar från ren estetik till ritualbaserat innehåll. Bildanalys visar att människor ägnar sig åt handarbete, stickning, matlagning, läsning och skogspromenader. Det är inte längre bara en känsla. Det är något som praktiseras i vardagen.

Allt detta visar att folktro inte konsumeras som nostalgi. Den levs som en identitet. Målgruppen läser inte bara om solståndet; de åker till Stonehenge för att uppmärksamma det. De köper inte bara ett ljus; de utför en besvärjelse under Imbolc.

TikTok är epicentrum för engagemanget kring Folklore

Jämfört med övriga sociala kanaler överindexerar TikTok inom samtliga folkloristiska teman; det är där människor upptäcker och engagerar sig i den här typen av innehåll. På TikTok ser vi ett kluster av folkloreinriktade undergrupper, var och en med sina egna kreatörer, hashtaggar och visuella koder:

Folkloregemenskaper på TikTok. Källa: Kim Townend.

WitchTok är den största. Communityn befinner sig nu i skärningspunkten mellan skönhet, wellness, ockult praktik och andlighet bland Gen Z.

Appalachian POV är årets överraskningssuccé. Regional amerikansk folkhorror ”POV: du bor i Appalachia, titta inte ut genom fönstret” skapar några av plattformens största virala ögonblick.

Folkskräck, traditionellt ett utpräglat brittiskt/europeiskt tema, har nu fått en egen yngre TikTok-community, där taggen #folkhorror ofta förekommer tillsammans med #urbanlegend, #ghoststories och #appalachia.

Hur är det med Beltane?

Ni som känner till årshjulet vet att Beltane infaller den 1 maj. Beltane är en högtid mitt mellan dagjämning och solstånd och, som vår social listening visade, den näst mest omtalade kalenderhändelsen på TikTok.

Nedan visas TikToks överlappningsdata kring Beltane 2025: mellan 25 april och 5 maj förra året genererade #beltane 12,4 miljoner visningar.

Som framgår av diagrammet nedan är festivalen i sig centrum för de olika nischade gemenskaperna. Vi ser omnämnanden av folktro, hedendom, tradition, häxkonst, tarot, manifestation och den germanska ”Walpurgis Night” (häxornas natt), som firas två dagar tidigare – alla förekommer tillsammans med #beltane.

Så varför händer detta?

Det här är den fråga som intresserar mig mest som strateg. Den utbredda teorin om att folklore växer eftersom människor är desillusionerade av kapitalismen visade sig bara delvis stämma. Explicit antikapitalistiskt språk och kritik mot hustle-kulturen förekommer i endast försvinnande små 0,2 % av inläggen.

Det som i stället dominerar är återförtrollning: 15 % av TikTok-inlägg om folklore använder språk kopplat till magi, mening, intuition, manifestation och synkronicitet. Folklore tillför ett lager av mening som hjälper människor att förstå det moderna livet – inte som ett alternativ till det.

Sedan följde tillhörighet (7 %, med samtal om gemenskap, systerskap, covens och byar), och vårt tredje tema är reglering av nervsystemet (6 % av alla inlägg nämner ångest, utbrändhet och healing).

Vi såg också att motreaktionen mot hustle-kulturen finns i dataunderlaget, men att den uttrycks genom ett spirituellt kodat TikTok-språk:

”För häxor med exekutiv dysfunktion. Alltså: jag! Utbrändhet är INTE ett moraliskt misslyckande. Stillheten är helig den här tiden på året. Du är inte skyldig någon produktivitet för att vara värdefull.”

Kort sagt: folklore växer på TikTok eftersom det erbjuder återförtrollning, tillhörighet och känsloreglering – och 2026 kräver allt detta i högsta grad.

Vad kan allt detta innebära för varumärken?

Folklore blir allt mer relevant och ger varumärken med rätt målgrupper möjlighet att engagera människor året runt.

I stället för att enbart fokusera på traditionell Halloween-inspirerad marknadsföring kan varumärken använda folklorens teman och berättelser för att nå en bredare målgrupp.

Det här arbetssättet möjliggör mer meningsfulla kundinteraktioner och gör upplevelserna mer igenkännbara och personliga. Det ger möjlighet att utforska något nytt och skapa unikt innehåll under hela året.

Det här är en gästartikel sammanställd av Kim Townend, en prisbelönt social media-strateg och konsult inom social listening med 20 års erfarenhet specifikt inom sociala medier. Hon har arbetat med varumärken, mediebolag och myndigheter världen över och är expert på att omvandla data till insikter och insikter till strategi. Besök hennes webbplats: https://kimtownend.com/ eller LinkedIn-sida: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/