शायद आपने अपने FYP में चुड़ैलें देखी होंगी। और कॉटेज, टैरो डेक, मोमबत्ती की रोशनी में बुनाई करती दादियाँ, या अयनांत पर अलाव जलाते लोग, या ग्लॉस्टरशायर में पहाड़ी से लुढ़कते चीज़ के पहिए के पीछे दौड़ता फ्लैट कैप पहने एक आदमी।

लोक-संस्कृति इस समय सुर्खियों में है। लेकिन इसका असल मतलब क्या है? इसे आगे कौन बढ़ा रहा है? पैगन कैलेंडर चुपचाप एक छोटे, ज़्यादा अपनापन भरे इंटरनेट का कैलेंडर क्यों बन गया है? और आपको इसकी परवाह क्यों करनी चाहिए?

रुकिए, क्या लोककथाएँ हमेशा से ही मौजूद नहीं रही हैं?

हाँ! लोककथाएँ अब तक का सबसे पुराना कंटेंट फ़ॉर्मेट हैं, लेकिन अभी जो हो रहा है वह अलग है—यह लोककथाओं का वह रूप नहीं है जिसकी आप शायद उम्मीद करते हों।

पिछले एक साल (अप्रैल 2025–अप्रैल 2026) में, मैंने TikTok, Instagram, Bluesky और Threads पर अंग्रेज़ी-भाषा में लोककथाओं से जुड़े 9.11 लाख उल्लेखों को ट्रैक किया। डेटा का विश्लेषण करते समय मैंने सबसे पहले यह देखा कि लोककथाओं पर नई बातचीत पेगन वर्षचक्र के इर्द-गिर्द संगठित है — वे आठ प्राचीन सब्बात पर्व, जो अयनांतों, विषुवों और क्रॉस-क्वार्टर दिनों को चिह्नित करते हैं।

उन सब्बैट्स में से हर एक हमारे डेटा में उल्लेखों में मापनीय उछाल के रूप में दिखाई देता है। और साल का सबसे बड़ा लोककथा दिवस? वह हैलोवीन नहीं है।

यूल का समय है।

साल का चक्र कंटेंट में उछाल पैदा करता है

21 दिसंबर, 2025 (शीतकालीन संक्रांति) को, हमने लोककथा-थीम वाली लगभग 40 हज़ार पोस्ट दर्ज कीं—जो साल के किसी भी दिन की सबसे अधिक संख्या थी। हैलोवीन/सॉविन (31 अक्टूबर) ने 19 हज़ार उत्पन्न किए। बेल्टेन (1 मई) ने 30 हज़ार दिए। यहाँ तक कि ग्रीष्मकालीन संक्रांति, इम्बोल्क, ओस्तारा और लामास भी साफ़ दिखाई देते हैं। वर्ष का चक्र, अब डिजिटल रूप में।

लोककथाएँ अब ऑनलाइन हैलोवीन पर साल में एक बार दिखने वाली चीज़ नहीं रहीं। यह साल भर चलने वाली बातचीत है, जो ऐसे कैलेंडर का इस्तेमाल करती है जिस पर ज़्यादातर मार्केटर्स ने कभी विचार ही नहीं किया।

प्रत्येक सैबट की 3-दिवसीय अवधि में TikTok पर लोककथाओं से जुड़ी पोस्ट। स्रोत: Kim Townend.

यूल नया हैलोवीन है। यह टिकटॉक पर हैलोवीन की तुलना में 1.6 गुना अधिक पोस्ट जनरेट करता है। एक-दिवसीय पीक (21 दिसंबर बनाम 31 अक्टूबर) पर, यूल ने दोगुने से भी अधिक व्यूज़ और लगभग चार गुना एंगेजमेंट हासिल किया। पैगन सर्दियों का माहौल—अलाव, सदाबहार पेड़, मोमबत्ती की रोशनी, धीमे अनुष्ठान—धर्मनिरपेक्ष डरावने सीज़न को पीछे छोड़कर प्रमुख लोककथात्मक मूड बन गया है।

आगामी अग्नि उत्सव बेल्टेन भी करीब आ रहा है: यह अब TikTok वर्ष का दूसरा सबसे बड़ा लोककथा क्षण है, Halloween से आगे।

जादूटोना और जादू एक सक्रिय अभ्यास है, सिर्फ़ एक सौंदर्य-शैली नहीं। कुल उल्लेखों में से लगभग 15% जादूटोने के बारे में बात करते हैं, और खास तौर पर TikTok पर यह आंकड़ा बढ़कर 19% हो जाता है। WitchTok अपने शुरुआती सीमित दायरे से कहीं आगे निकल चुका है और अब ब्यूटी, वेलनेस और लाइफस्टाइल में मुख्यधारा की जादुई सौंदर्य-शैलियों को आगे बढ़ा रहा है।

कॉटेजकोर अब सिर्फ़ वाइब्स से आगे बढ़कर अनुष्ठान-आधारित कंटेंट में परिपक्व हो रहा है। इमेज विश्लेषण दिखाता है कि लोग कढ़ाई, बुनाई, खाना बनाना, पढ़ना और जंगल में टहलना कर रहे हैं। अब यह सिर्फ़ एक वाइब नहीं रह गया है। यह जीया जाने वाला अभ्यास है।

यह सब हमें बताता है कि लोककथाओं को nostalgia के रूप में उपभोग नहीं किया जा रहा है। उन्हें एक पहचान के रूप में जिया जा रहा है। दर्शक सिर्फ अयनांत के बारे में पढ़ नहीं रहे हैं; वे उसे मनाने के लिए स्टोनहेंज जा रहे हैं। वे सिर्फ मोमबत्ती नहीं खरीद रहे; वे इम्बोल्क पर जादू-टोना कर रहे हैं।

TikTok, Folklore एंगेजमेंट का केंद्रबिंदु है

बाकी सोशल चैनलों की तुलना में, TikTok हर लोककथा-संबंधी थीम पर कहीं अधिक प्रमुखता से उभरता है; यही वह जगह है जहाँ लोग इस तरह के कंटेंट को खोजते हैं और उससे जुड़ते हैं। TikTok पर हमें लोककथा से जुड़ी उप-समुदायों की एक श्रृंखला दिखाई दे रही है, जिनमें से प्रत्येक के अपने क्रिएटर्स, हैशटैग और विज़ुअल कोड हैं:

टिकटॉक लोककथा समुदाय। स्रोत: Kim Townend.

WitchTok सबसे बड़ा है। यह समुदाय अब ब्यूटी, वेलनेस, ऑकल्ट प्रैक्टिस और Gen Z आध्यात्मिकता के संगम पर मौजूद है।

Appalachian POV इस साल की चौंकाने वाली हिट है। क्षेत्रीय अमेरिकी लोक हॉरर "POV: आप एपलाचिया में रहते हैं, खिड़की से बाहर मत देखिए" इस प्लेटफ़ॉर्म के कुछ सबसे बड़े वायरल पलों को जन्म दे रहा है।

लोक हॉरर, जो पारंपरिक रूप से स्पष्ट रूप से ब्रिटिश/यूरोपीय थीम रहा है, अब अपनी खुद की स्थानीय युवा TikTok कम्युनिटी रखता है, जहाँ #folkhorror टैग अक्सर #urbanlegend, #ghoststories और #appalachia के साथ दिखाई देता है।

बेल्टेन के बारे में क्या?

आपमें से जो लोग वर्षचक्र से परिचित हैं, वे जानते होंगे कि Beltane 1 मई को आने वाला है। Beltane एक क्रॉस-क्वार्टर दिवस है, और, जैसा कि हमने अपनी लिसनिंग से जाना, TikTok पर दूसरा सबसे अधिक चर्चा में रहने वाला कैलेंडर इवेंट है।

नीचे, आप पिछले साल 25 अप्रैल से 5 मई के बीच Beltane 2025 के आसपास का TikTok ओवरलैप डेटा देखेंगे, #beltane ने 12.4 मिलियन व्यूज़ हासिल किए.

जैसा कि आप नीचे दिए गए चार्ट से देख सकते हैं, यह त्योहार स्वयं विभिन्न उप-समुदायों का केंद्रबिंदु है। हमें लोककथाओं, पैगन, परंपरा, जादू-टोना, टैरो, मैनिफेस्टेशन, और जर्मनिक “Walpurgis Night” (चुड़ैलों की रात) के उल्लेख दिखाई देते हैं, जिसे दो दिन पहले मनाया जाता है—ये सभी #beltane के साथ दिखाई दे रहे हैं।

तो ऐसा क्यों हो रहा है?

एक रणनीतिकार के रूप में यही सवाल मुझे सबसे ज़्यादा आकर्षित करता है। यह व्यापक रूप से मानी जाने वाली थ्योरी कि लोककथाओं का उभार इसलिए हो रहा है क्योंकि लोग पूंजीवाद से निराश हैं, केवल आंशिक रूप से सही साबित हुई। स्पष्ट पूंजीवाद-विरोधी / हसल-आलोचना वाली भाषा पोस्ट्स के महज़ अत्यल्प 0.2% में दिखाई देती है।

इसके बजाय जो प्रमुखता से उभरता है, वह है पुनर्मोहन: TikTok पर लोककथाओं से जुड़े 15% पोस्ट जादू, अर्थ, अंतर्ज्ञान, मैनिफेस्टेशन और समकालिकता से जुड़ी भाषा का इस्तेमाल करते हैं। लोककथाएँ आधुनिक जीवन को समझने में मदद के लिए अर्थ की एक परत प्रदान कर रही हैं, उसके विकल्प के रूप में नहीं।

फिर आया अपनापन (7%, जिसमें समुदाय, सिस्टरहुड, कोवन और गांवों की बात की गई), और हमारी तीसरी थीम है नर्वस-सिस्टम रेगुलेशन (सभी पोस्टों में से 6% में चिंता, बर्नआउट और हीलिंग का उल्लेख है)।

हमने यह भी पाया कि डेटा में हसल-विरोधी भावना मौजूद है, बस वह आध्यात्मिक संकेतों वाली टिकटॉक भाषा में सामने आती है:

“उन चुड़ैलों के लिए जिन्हें एक्ज़ीक्यूटिव डिस्फंक्शन है। यानी: मैं! बर्नआउट कोई नैतिक असफलता नहीं है। साल के इस समय ठहराव पवित्र है। योग्य होने के लिए आपको उत्पादकता साबित करने की कोई देनदारी नहीं है।”

TLDR: TikTok पर लोककथाएँ इसलिए उभर रही हैं क्योंकि वे दुनिया में फिर से जादू का एहसास, अपनापन और संतुलन देती हैं—और 2026 को इन सभी चीज़ों की भरपूर ज़रूरत है।

ब्रांड्स के लिए इन सबका क्या मतलब हो सकता है?

लोककथाएँ तेजी से और अधिक प्रासंगिक होती जा रही हैं और सही दर्शक-वर्ग वाले ब्रांडों को साल भर लोगों से जुड़ने का एक तरीका देती हैं।

सिर्फ़ पारंपरिक हैलोवीन-शैली की मार्केटिंग पर ध्यान केंद्रित करने के बजाय, ब्रांड लोककथाओं की थीम और कहानियों का लाभ उठाकर व्यापक दर्शकों से जुड़ सकते हैं।

यह तरीका ग्राहकों के साथ अधिक सार्थक संवाद की सुविधा देता है, जिससे उनके अनुभव अधिक जुड़ावपूर्ण और व्यक्तिगत बनते हैं। यह कुछ अलग तलाशने और साल भर अनूठी सामग्री बनाने का अवसर है।

यह अतिथि लेख किम टाउनेंड द्वारा संकलित किया गया है, जो 20 वर्षों के सोशल-विशिष्ट अनुभव वाली पुरस्कार-विजेता सोशल स्ट्रैटेजिस्ट और सोशल लिसनिंग कंसल्टेंट हैं। उन्होंने दुनिया भर में ब्रांड्स, ब्रॉडकास्टर्स और सरकारों के साथ काम किया है और डेटा को इनसाइट्स में तथा इनसाइट्स को रणनीति में बदलने की विशेषज्ञ हैं। उन्हें उनकी वेबसाइट पर खोजें: https://kimtownend.com/ या LinkedIn पेज पर: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/