Có thể bạn đã bắt gặp những phù thủy trên FYP của mình. Cả những căn nhà tranh, bộ bài tarot, các bà cụ đan len dưới ánh nến, người đốt lửa trại vào ngày chí, hoặc một người đàn ông đội mũ flat cap đuổi theo bánh phô mai lăn xuống một ngọn đồi ở Gloucestershire.
Văn hóa dân gian đang lên ngôi. Nhưng điều đó thực sự có nghĩa là gì? Ai đang thúc đẩy xu hướng này? Vì sao lịch ngoại giáo lại âm thầm trở thành nhịp thời gian của một không gian internet nhỏ hơn, gần gũi hơn? Và vì sao điều này đáng để bạn quan tâm?
Khoan đã, chẳng phải văn hóa dân gian vẫn luôn tồn tại sao?
Đúng vậy! Văn hóa dân gian là định dạng nội dung lâu đời nhất, nhưng những gì đang diễn ra hiện nay lại khác; đó không phải là phiên bản văn hóa dân gian mà bạn có thể hình dung.
Trong một năm qua (tháng 4/2025–tháng 4/2026), tôi đã theo dõi 911 nghìn lượt đề cập bằng tiếng Anh về văn hóa dân gian trên TikTok, Instagram, Bluesky và Threads. Điều đầu tiên tôi nhận thấy khi phân tích dữ liệu là làn sóng thảo luận mới về văn hóa dân gian đang xoay quanh “Wheel of the Year” của ngoại giáo — tám lễ sabbat cổ xưa đánh dấu các ngày chí, ngày phân và những ngày nằm giữa điểm chí và điểm phân.
Không sót một lễ Sabbat nào trong số đó: tất cả đều xuất hiện trong dữ liệu của chúng tôi dưới dạng mức tăng đột biến có thể đo lường về lượt đề cập. Còn ngày lễ dân gian lớn nhất trong năm? Không phải Halloween.
Đã đến lễ Yule.
Chu kỳ trong năm tạo ra các đợt tăng đột biến về nội dung
Vào ngày 21/12/2025 (Đông chí), chúng tôi ghi nhận gần 40 nghìn bài đăng về chủ đề văn hóa dân gian, mức cao nhất trong tất cả các ngày của năm. Halloween/Samhain (31/10) ghi nhận 19 nghìn bài. Beltane (1/5) đạt 30 nghìn bài. Ngay cả Hạ chí, Imbolc, Ostara và Lammas cũng đều hiện diện rõ rệt. “Bánh xe của năm” đã được số hóa.
Văn hóa dân gian không còn chỉ xuất hiện trực tuyến như một chủ đề Halloween mỗi năm một lần. Đây là cuộc thảo luận diễn ra quanh năm, vận hành theo một “lịch” mà phần lớn marketer chưa từng cân nhắc.
Các bài đăng về văn hóa dân gian trên TikTok trong khung thời gian 3 ngày của từng lễ Sabbat. Nguồn: Kim Townend.
Yule đang trở thành Halloween mới. Trên TikTok, Yule tạo ra số bài đăng gấp 1,6 lần Halloween. Ở ngày đạt đỉnh (21/12 so với 31/10), Yule ghi nhận lượt xem cao hơn hơn hai lần và lượng tương tác gần gấp bốn lần. Mùa đông ngoại giáo với lửa, cây thường xanh, ánh nến và những nghi lễ chậm rãi đã vượt qua mùa lễ ma quái mang tính thế tục để trở thành sắc thái dân gian nổi bật nhất.
Lễ hội lửa Beltane sắp tới cũng đang đến gần: hiện đây là sự kiện văn hóa dân gian lớn thứ hai trong năm trên TikTok, vượt cả Halloween.
Witchcraft & Magic là một hoạt động thực hành thực sự, không chỉ là một phong cách thẩm mỹ. Gần 15% tổng số lượt nhắc đề cập đến witchcraft; riêng trên TikTok, con số này tăng lên 19%. WitchTok đã vượt ra khỏi ngách ban đầu và hiện đang thúc đẩy phong cách thẩm mỹ mang màu sắc ma thuật trở thành xu hướng đại chúng trong lĩnh vực làm đẹp, wellness và phong cách sống.
Cottagecore đang chuyển mình từ một phong cách thuần cảm xúc sang nội dung xoay quanh các thói quen thực hành. Phân tích hình ảnh cho thấy mọi người đang thêu thùa, đan len, nấu ăn, đọc sách và đi dạo trong rừng. Đây không còn chỉ là một “vibe” nữa, mà đã trở thành một lối thực hành trong đời sống.
Tất cả cho thấy văn hóa dân gian không được tiêu thụ như một dạng hoài niệm. Nó đang được sống như một bản sắc. Công chúng không chỉ đọc về ngày chí; họ đến Stonehenge để đánh dấu dịp này. Họ không chỉ mua một cây nến; họ đang làm phép vào lễ Imbolc.
TikTok là tâm điểm tạo tương tác cho Folklore
So với các kênh mạng xã hội khác, TikTok có mức độ nổi trội ở mọi chủ đề dân gian; đây là nơi người dùng khám phá và tương tác với loại nội dung này. Những gì chúng tôi quan sát được trên TikTok là một cụm các cộng đồng ngách về văn hóa dân gian, mỗi cộng đồng có hệ creator, hashtag và mã nhận diện hình ảnh riêng:
Các cộng đồng văn hóa dân gian trên TikTok. Nguồn: Kim Townend.
WitchTok là cộng đồng lớn nhất. Cộng đồng này hiện nằm tại giao điểm của làm đẹp, wellness, thực hành huyền học và đời sống tâm linh của Gen Z.
Appalachian POV là cú hit bất ngờ của năm. Dòng folk horror mang màu sắc địa phương Mỹ “POV: bạn sống ở Appalachia, đừng nhìn ra ngoài cửa sổ” đang tạo ra một số khoảnh khắc viral lớn nhất trên nền tảng.
Kinh dị dân gian, vốn là một chủ đề mang đậm màu sắc Anh/châu Âu, nay đã hình thành cộng đồng TikTok trẻ của riêng mình, với hashtag #folkhorror thường xuất hiện cùng #urbanlegend, #ghoststories và #appalachia.
Còn Beltane thì sao?
Những ai quen thuộc với Vòng quay của Năm hẳn đều biết Beltane sẽ diễn ra vào ngày 1 tháng 5. Beltane là một ngày cross-quarter, và như chúng tôi ghi nhận qua hoạt động social listening, đây là sự kiện theo lịch được nhắc đến nhiều thứ hai trên TikTok.
Dưới đây là dữ liệu giao thoa trên TikTok xoay quanh Beltane 2025 trong giai đoạn từ ngày 25/4 đến ngày 5/5 năm ngoái, #beltane đạt 12,4 triệu lượt xem.
Như có thể thấy từ biểu đồ bên dưới, bản thân lễ hội này là tâm điểm của nhiều cộng đồng ngách khác nhau. Các lượt nhắc đến văn hóa dân gian, ngoại giáo, truyền thống, thuật phù thủy, tarot, thực hành hiện thực hóa mong muốn, và lễ hội Germanic “Walpurgis Night” (đêm của phù thủy), được tổ chức sớm hơn hai ngày, đều xuất hiện cùng với #beltane.
Vậy tại sao điều này lại xảy ra?
Đây là câu hỏi khiến tôi quan tâm nhất dưới góc nhìn của một strategist. Giả thuyết phổ biến rằng folklore đang trỗi dậy vì mọi người vỡ mộng với chủ nghĩa tư bản chỉ đúng một phần. Ngôn ngữ thể hiện rõ quan điểm chống chủ nghĩa tư bản hoặc phê phán văn hóa hustle chỉ xuất hiện trong một tỷ lệ cực nhỏ: 0,2% bài đăng.
Điều nổi bật hơn cả lại là sự tái mê hoặc: 15% bài đăng TikTok về văn hóa dân gian dùng ngôn ngữ xoay quanh phép màu, ý nghĩa, trực giác, niềm tin hiện thực hóa mong muốn và những trùng hợp mang ý nghĩa. Văn hóa dân gian đang bổ sung một tầng ý nghĩa để giúp con người lý giải đời sống hiện đại, chứ không phải trở thành lựa chọn thay thế cho đời sống đó.
Tiếp đến là cảm giác thuộc về (7%, đề cập đến cộng đồng, tình chị em, hội phù thủy và làng), và chủ đề thứ ba là điều hòa hệ thần kinh (6% tổng số bài đăng nhắc đến lo âu, kiệt sức và chữa lành).
Chúng tôi cũng nhận thấy rằng tâm lý phản đối văn hóa “hustle” thực sự tồn tại trong dữ liệu; chỉ là nó xuất hiện qua ngôn ngữ TikTok mang màu sắc tâm linh:
“Dành cho những phù thủy gặp rối loạn chức năng điều hành. Nói cách khác: tôi! Kiệt sức KHÔNG PHẢI là một thất bại về đạo đức. Vào thời điểm này trong năm, sự tĩnh tại là điều thiêng liêng. Bạn không cần phải luôn năng suất mới xứng đáng.”
Tóm tắt nhanh: văn hóa dân gian đang lên trên TikTok vì đáp ứng nhu cầu được “tái mê hoặc”, cảm giác thuộc về và khả năng điều hòa cảm xúc — những điều mà năm 2026 sẽ đòi hỏi mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Tất cả những điều này có thể có ý nghĩa gì đối với các thương hiệu?
Văn hóa dân gian ngày càng trở nên phù hợp hơn và mang đến cho các thương hiệu có đúng tệp đối tượng một cách để kết nối với công chúng quanh năm.
Thay vì chỉ tập trung vào các hoạt động marketing theo phong cách Halloween quen thuộc, thương hiệu có thể khai thác chủ đề và câu chuyện từ văn hóa dân gian để kết nối với nhóm công chúng rộng hơn.
Cách tiếp cận này giúp thương hiệu tương tác với khách hàng một cách có ý nghĩa hơn, khiến trải nghiệm của họ trở nên gần gũi và mang tính cá nhân hơn. Đây cũng là cơ hội để thử nghiệm những hướng đi mới và tạo ra nội dung khác biệt xuyên suốt cả năm.
Đây là bài viết khách mời do Kim Townend biên soạn — chuyên gia chiến lược mạng xã hội và tư vấn social listening từng đoạt giải thưởng, với 20 năm kinh nghiệm chuyên sâu trong lĩnh vực social. Cô đã làm việc với các thương hiệu, đơn vị truyền thông và chính phủ trên toàn cầu, đồng thời là chuyên gia trong việc chuyển hóa dữ liệu thành insight và biến insight thành chiến lược. Tìm hiểu thêm về cô tại website: https://kimtownend.com/ hoặc trang LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/