تشير أبحاث Smart Insights إلى أن 90% من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي تواصلوا بالفعل مع علامة تجارية أو نشاط تجاري عبر هذه المنصات، وأن 31% يلجؤون إليها لطرح استفسارات ما قبل الشراء.

ليس خافيًا أنه مع بداية حقبة رقمية جديدة بعد كوفيد، حين انتقلت جميع أشكال التواصل والتجارة إلى الإنترنت، ارتفعت أهمية وسائل التواصل الاجتماعي بشكل غير مسبوق.

لا سيما تيك توك في الربع الأول 2020، إذ سجّل أكبر عدد من التنزيلات لأي تطبيق على الإطلاق، محققًا أكثر من 315 مليون عملية تثبيت عبر متجري App Store وGoogle Play.

لم تعد وسائل التواصل الاجتماعي مجرد مساحة لبناء العلاقات فحسب، بل أصبحت أيضًا قناة يتعلّم من خلالها الناس ويبحثون ويشاركون ويشترون. وهذا يبرز أهمية الإدارة الاستراتيجية لوسائل التواصل الاجتماعي، التي تتجاوز مجرد التواجد على منصات متعددة.

لكن مع نمو التسويق عبر المؤثرين والبيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي والإعلان، والارتفاع الهائل في حجم المحادثات على منصات التواصل الاجتماعي، قد يشكّل ذلك تحدياً للشركات في رصد ما يُقال عن علامتها التجارية أو منتجاتها أو خدماتها.

هنا تبرز قيمة أداة Exolyt لتحليلات TikTok وميزاتها مثل المراقبة الاجتماعية والاستماع الاجتماعي، فهما أداتان أساسيتان غالبًا ما تُستخدمان بالتبادل لمساعدة الشركات على فهم جمهورها على الإنترنت بصورة أدق.

في هذه المدونة، سنتناول هذا المفهوم بمزيد من التعمق، ونستعرض أوجه الاختلاف بينهما، وأهميتهما في المشهد الرقمي اليوم، وكيف يمكن للشركات الاستفادة من هذه الأدوات لتحسين استراتيجياتها على وسائل التواصل الاجتماعي.

سواء كنت صاحب مشروع صغير، أو مسوّقاً، أو مهتماً بوسائل التواصل الاجتماعي، ستقدّم لك هذه المقالة رؤى قيّمة حول كيفية توظيف رصد وسائل التواصل الاجتماعي والاستماع الاجتماعي لصالح عملك.

الرصد الاجتماعي هو عملية تتبّع واكتشاف ورصد الإشارات إلى علامتك التجارية، والوسوم، والاستفسارات عبر منصات التواصل الاجتماعي والمدونات والمنتديات ومواقع المراجعات، حتى تتمكّن من الرد عليها بسرعة وبشكل فعّال.

ببساطة، تراقب وسائل التواصل الاجتماعي لتصل إلى عملائك وتتفاعل معهم حيث يتواجدون فعلياً. لم يعد هذا مجرد ممارسة شائعة؛ بل أصبح القاعدة. ووفقاً لتقرير صادر عن Sprout Social، يتوقع 76% من العملاء في الولايات المتحدة أن ترد العلامات التجارية خلال الـ24 ساعة الأولى.

لذلك، يُعدّ الرصد عنصرًا أساسيًا لتحقيق النجاح في التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي. ومع تدفّق قنوات اجتماعية أحدث إلى المشهد الرقمي ونشوء قطاع تسويق المؤثرين، ازدادت أهمية الرصد، إذ باتت العلامات التجارية مطالبة أيضًا بمتابعة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لرصد التعليقات غير المباشرة، والإشارات، والمراجعات التي قد تسهم في الترويج لمنتج أو خدمة أو التأثير سلبًا على قرارات الشراء تجاههما.

بالتالي، يمكّن رصد منصّات التواصل الاجتماعي العلامات التجارية من بناء استراتيجية استجابة متينة ومحكمة.

الاستماع الاجتماعي أداة تسويقية استراتيجية لا تقتصر على رصد الإنترنت بحثاً عن إشارات العلامة التجارية والمراجعات. وهو فرع من تحليل الجمهور يعتمد على بحث استراتيجي، بما في ذلك الرصد الاجتماعي، لاستخلاص بيانات ورؤى ذات صلة تدعم النمو على المدى الطويل.

يساعدك على الحصول على رؤية أشمل لما يشعر به العملاء وكيف يتفاعلون مع علامتك التجارية أو منتجك أو قطاعك، وما يُقال عنها، بما يشمل المنافسين.

يمكن أن يساعد فهم هذه الانطباعات في الحد من المخاطر، والاستجابة لاحتياجات العملاء، واتخاذ قرارات قائمة على البيانات، والاستعداد للمستقبل. ولا يقتصر دور الاستماع الاجتماعي على دعم فرق التسويق في الوصول إلى الجمهور في الوقت المناسب وبالأسلوب الملائم فحسب، بل يسهم أيضًا في تعزيز التطوير والابتكار لتحقيق نمو مستدام.

على الرغم من أن الاستماع الاجتماعي بهدف فهم العملاء بعمق يُعد أكثر تعقيدًا من الرصد الاجتماعي، فإن الشركات تستثمر بكثافة في هذه الممارسات. في استطلاع أبحاث HubSpot حديث، أفاد المسوّقون بأن الاستماع الاجتماعي هو التكتيك الأول لديهم لبناء استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي.

ما أوجه الاختلاف بين الرصد الاجتماعي والاستماع الاجتماعي؟

نايكي

تُعدّ الوسوم (Hashtags) من أبسط الأدوات التي ينبغي على الشركات متابعتها وقياسها لتقييم أداء حملاتها على وسائل التواصل الاجتماعي أو حملاتها التسويقية. وقد ذهبت علامات تجارية عالمية بارزة مثل Nike إلى أبعد من ذلك، من خلال استخدام وسوم خاصة بالعلامة التجارية لتحفيز المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC).

يتكوّن معظم محتوى حساب Nike على TikTok من محتوى ينشئه المستخدمون باستخدام وسوم العلامة التجارية. ولا تساعد هذه الوسوم الشركة على مراقبة السمعة الرقمية للعلامة التجارية فحسب، بل تسهم أيضًا في تعزيز أصالتها من خلال المحتوى الذي ينشئه المستخدمون — وهي طريقة مثالية للاستفادة من أفضل ما يتيحه نظام التسويق عبر المؤثرين.

المصدر: أداة Exolyt لتحليلات تيك توك - محتوى ينشئه المستخدمون (UGC) من حساب نايكي على تيك توك يستعرض الهاشتاغ الخاص بالعلامة 'nikefitcheck' مع مقاييس ذات صلة مفيدة لمتابعة أداء العلامة التجارية.

دوريتوس

على مرّ السنوات، اختارت العديد من الشركات المناسبات الشائعة لإطلاق الحملات، والترويج، وتعزيز المبيعات. ورغم أن الفكرة لم تتغير كثيرًا اليوم، فإن القنوات هي التي تغيّرت. في الوقت الحالي، تستفيد العلامات التجارية من وسائل التواصل الاجتماعي لتوسيع نطاق الوصول وتعزيز التفاعل. ويمكن أن تساعدها مراقبة هذه المؤشرات في التنبؤ بالمبيعات وبناء قيمة العلامة التجارية.

هذا ما فعلته Doritos، على غرار العديد من العلامات التجارية الأخرى خلال فعالية Super Bowl LVII لعام 2023. وبينما اكتفت معظم الشركات بعرض إعلاناتها خلال البث الوطني للمباراة، ذهبت Doritos إلى ما هو أبعد من ذلك. فقد أطلقت مسابقة رقص على TikTok، دعت فيها المستخدمين إلى نشر فيديو لأنفسهم وهم يرقصون باستخدام الوسم #DoritosTriangleTryout، للحصول على فرصة للظهور في إعلانها الخاص بيوم المباراة.

حصد هذا التحدي أكثر من 14 مليار مشاهدة للوسم، وفي الوقت نفسه حفّز إنشاء محتوى من إنتاج المستخدمين، وهو ما تابعته العلامة التجارية لاختياره في ظهورها الإعلاني خلال المباراة.

المصدر: أداة تحليلات تيك توك من Exolyt

اطّلع على المزيد حول مسابقة الإعلانات من دوريتوس هنا.

رايان إير

ليس سرًا أن Ryanair توفّر رحلات منخفضة التكلفة للغاية عبر أوروبا، لذا فإن الإصغاء إلى شريحة المسافرين الأصغر سنًا ومخاطبة دوافعهم النفسية لتوسيع نطاق الوصول يُعد استراتيجية ذكية للغاية.

تقدّم شركة الطيران مثالاً مميزاً على كيفية النجاح على TikTok. فقد حقق حسابها انتشاراً واسعاً بفضل توظيف الاستماع الاجتماعي في تطوير المحتوى، مع استخدام فلاتر الشاشة الخضراء الأصلية والأصوات والوسوم الرائجة، بما يتماشى مع اهتمامات الجمهور المستهدف ويعزز التفاعل معه.

تبنّت العلامة التجارية طابع اتجاهات TikTok وروح الدعابة الجريئة ونجحت في توظيفهما بفعالية، إلى درجة أنها أطلقت بنفسها موجة من اتجاهات الشاشة الخضراء.

لذا، ومن خلال الاستفادة من الاتجاهات الرائجة عبر الإصغاء الاجتماعي، حققت الشركة انتشارًا واسعًا للغاية، وأصبح لديها الآن أكثر من مليوني متابع وأكثر من 27 مليون إعجاب.

المصدر: Exolyt

نتفليكس

تعد Netflix رائدة في مجال الاستماع الاجتماعي حيث إنها تستغل باستمرار الاتجاهات الجديدة لإشعال عالم الترفيه، خاصة بين أكبر جمهورها المستهدف وهو جيل الألفية.

في السابق، لفتت العلامة التجارية الانتباه أيضًا من خلال اختراعها لحملة Netflix Socks. استمعت الشركة إلى المحادثات حول شعار العلامة التجارية "Netflix and chill" وكيف كان معظم الناس ينامون أثناء الفيلم. ردًا على ذلك، توصلت Netflix إلى فكرة الجوارب التي تعمل على إيقاف العرض مؤقتًا عند النوم حتى لا يفوتك أيًا منه.

حققت الحملة إشادات واسعة، وتوّجت بفوزهم بـ Shorty Awards.

استلهمت Netflix مؤخرًا من قطاع منصات الفيديو القصير ومن شعبيته المتزايدة على TikTok. وقد أدركت حجم الطلب في السوق على مقاطع الفيديو القصيرة، إلى جانب تفضيل الجمهور للمحتوى الترفيهي الطابع عبر الإنترنت.

لذلك، أعادت Netflix تصميم تطبيقها ليشمل ميزة «الضحكات السريعة» التي تقدم موجزًا بملء الشاشة لمقاطع مضحكة من مكتبتها الكبيرة للكوميديا. اقرأ المزيد حول هذا التحديث هنا.

إنها استراتيجية مدروسة بعناية ناتجة عن الإصغاء الاجتماعي، تهدف إلى الحفاظ على تفاعل المشاهدين مع المحتوى الرائج والقصير والسريع الإيقاع، وإبقائهم مرتبطين بالمنصة.

اطّلع على 4 أمثلة ملهمة أخرى لعلامات تجارية تطبّق الاستماع الاجتماعي، كما شاركها جيف بولاس.

تُعدّ مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي والإنصات الاجتماعي عنصرين أساسيين في إدارة سمعة العلامة التجارية عبر الإنترنت واستراتيجية التسويق. لذلك، يجب الاختيار بينهما بعناية وفقًا لأهداف العلامة التجارية في إدارة حضورها على وسائل التواصل الاجتماعي.

يشمل الرصد الاجتماعي تتبّع الإشارات إلى العلامة التجارية والتعليقات والرسائل لمعالجة أي مشكلات أو شكاوى قد تظهر بسرعة. أما الإصغاء الاجتماعي فيتضمن متابعة اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي والمحادثات الدائرة فيها لاستخلاص رؤى حول سلوك العملاء وتوجهاتهم وانطباعاتهم، بالإضافة إلى اتجاهات السوق.

لذا، إذا كان هدفك الأساسي هو الحفاظ على سمعة علامتك التجارية وتقديم دعم عملاء في الوقت المناسب، فإن رصد وسائل التواصل الاجتماعي أكثر أهمية. ستتمكن من الرد بسرعة على أي شكاوى أو مشكلات من العملاء ومعالجتها قبل أن تتصاعد.

في المقابل، إذا كان هدفك فهم سلوك العملاء ومشاعرهم واستخلاص رؤى حول اتجاهات القطاع، فإن الاستماع الاجتماعي أكثر أهمية. من خلال الاستماع الاجتماعي، ستتمكن من تحديد أنماط سلوك العملاء وتفضيلاتهم، واكتشاف المشكلات المحتملة، واستكشاف استراتيجيات جديدة، ومتابعة ما يقوم به المنافسون.

في المحصّلة، تُعدّ كلٌّ من المراقبة الاجتماعية والاستماع الاجتماعي عنصرين أساسيين لإدارة فعّالة لوسائل التواصل الاجتماعي. وبالجمع بينهما والاستفادة من أداة Exolyt TikTok Analytics and Social Intelligence، يمكنك تكوين فهم شامل لجمهورك، ورصد سمعة علامتك التجارية، ومواكبة اتجاهات الصناعة.